品类在品牌策划设计中的重要性?
2019-10-23
什么是品类?
顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。又可细分为（具体）品类、抽象品类、伪品类。
比如提到空调，顾客能够想到格力，提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉，提到超市，顾客能够想到沃尔玛。因此空调、矿泉水、超市，这些都是品类。
然而有一些分类，顾客在购买决策中确实会涉及，但不是最后一级分类，顾客并不能在该分类上完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这样的分类概念就是抽象品类。为了强调与抽象品类的相对性，有时也把“品类”叫做“具体品类”。
品类的机会就是品牌的机会
“有品类，没有品牌”，就是最大的品类机会。对于消费者而言，品牌就是简化品类识别的工具，对于经营者而言，品牌就是控制品类资源的工具。产品不只是单纯的技术优化升级，更多的是对需求认知的优化解决。
因为顾客的消费购买逻辑就是:”以品类来思考,用品牌来表达”,这两者之间就是这样的关系,顾客首选选择的是品类,如果一个品牌不能明确自己所属品类,消费者就不能将其划分在自己的心智中,在购买时也无法调取其信息,故很难进行优先选择。
品类是回答是什么的重要答案
冯卫东老师的品牌三问，是理解品牌重要的一个工具，任何一个顾客面对陌生的品牌时，都会直接或间接的提出这三个问是，你是什么？、有何不同？、何以见得？而你是什么指的就是品类，回答不了这个问题，就不能直接对执着顾客需求，从而也实现不了接下来的种种对接和购买。
在整个品牌策划和设计中，首先重要的考虑因素就是品类，也应该是第一步要做的工作，很多人都忽略了这一点。要么品类是抽象品类或伪品类，要么没有品类。这都是品牌策划和设计中的大忌。
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