为什么消费者更青睐他人品牌？
2019-11-22
跟很多企业在沟通中常常听到一个问题：“我们的产品是市场上同类中最好的，就是品牌不行，消费者更愿意选择某某品牌的。”
产品很好，品牌不行，这是多数企业普遍认为的营销问题。所谓品牌不行，其实很多人理解的应该是品牌知名度不高，名气不够大，消费者只会为知名度更高的品牌买单。如果我有足够的广告预算，在cctv、各大卫视上广告，让品牌一夜之间家喻户晓，肯定消费者会更愿意选我。
消费者更青睐他人的品牌，真的是品牌知名度不高吗？
品牌知名度不高并不是唯一原因，真正关键的原因是你的品牌没有塑造出独特的品牌价值。
品牌知名度并不是顾客购买你的理由。
如果你仔细观察就会发现，消费者选择一个品牌，并不是简单的以品牌知名度作为依据。如果是那样的话，全世界最赚钱的企业将会是媒体公司，因为所有企业要卖货必须有足够多的钱去投广告宣传品牌，企业之间的竞争将是广告预算的竞争，这将是多么可怕的一件事。
现实商业中就有一些知名度很高，但依然不是大受欢迎的品牌，比如锤子手机。锤子手机受创始人的影响，算是一个知名度非常高的品牌。锤子手机的每一次发布会现场都是人山人海，座无虚席，各大媒体也是争相报道，仅从知名度而言，不亚于小米、华为等各大品牌。
锤子手机知名度很高，但是为什么更多人选择的并不是锤子手机呢？因为锤子手机并没有塑造出一个独特的品牌价值。创始人罗永浩发布会演讲所表露出的理想主义情怀，或许能感动现场部分观众带动销售，但更多时候顾客冷静下来之后发现锤子手机没有值得买单的独特价值。
另一个例子就是恒大冰泉，曾经用5年时间耗费60亿广告宣传品牌，但到现在这个品牌也只是拥有很高的知名度而已，并不是更多消费者首选的饮用水品牌。恒大冰泉的问题，其本质原因就是只有很高的知名度，并没有找到独特的品牌价值。知名度可以为品牌带来巨大的流量，但要转化流量，必须要有一个清晰有力的购买理由，也就是独特的品牌价值。
我们曾经为一个智能锁品牌做品牌设计，发现这个品牌有一个非常创新性的产品，是什么呢？
就是相比其他品牌的智能锁，这个品牌的智能锁没有备用钥匙孔。但这只是产品上的差异，并不是顾客可以感知的品牌价值。
顾客能感知到的品牌价值，一定是他能看懂的利益点，一定是可以促进他买单的购买理由。品牌知名度可以为顾客提供一定的安全保障，但是在掏钱购买前还差临门一脚，需要让他感知到这个品牌的独特价值，才能促使他立即掏钱购买。
后来我们给品牌撰写这样一个品牌故事：
为什么有的智能锁不安全？
因为只要有钥匙孔就有被技术开锁的风险。
砺安无孔智能锁，新一代技术
真正没有钥匙孔，源头杜绝技术开锁，
公安部防盗认证，
多家银行、机场正在使用。
砺安无孔智能锁，更安全的智能锁。
通过品牌故事向顾客传递“无孔更安全”的独特价值，这才是促进顾客掏钱买单的临门一脚。
消费者更青睐他人品牌，其本质原因是他人品牌比你的品牌有一个清晰的、独特的、顾客能感知到的品牌价值。
因此品牌仅仅有知名度是远远不够的，其背后必须具有一个独特的品牌价值来助力，让顾客明明白白地知道为什么要选你不选他，这才是关键原因。
