在西安做包装设计，到底是该品牌大还是品类大，很多人都做错了
2019-12-11
包装设计中可能有不少人有过这样的疑惑：包装上到底是该品类大还是品牌大？
正确的做法是：品牌大。
第一、打造品牌，就是要让顾客“指名购买”。
指名购买，是指顾客不受其它因素干扰，指名道姓地要购买某一特定品牌。如果一个品牌的销量中被顾客指名购买的占比越大，那说明这个品牌被顾客的认可度就越高，品牌就越强势。
以可口可乐为例：如果当顾客在超市货架上没有发现可口可乐只有其它饮料时，顾客可能会询问导购人员可口可乐放在哪，这种情况就是被顾客“指名购买”的常见场景。
指名道姓要购买谁
当品牌被指名购买的频率越高，品牌越来越强势时，就不会受到渠道货架的影响而被顾客主动选择。反过来终端也会重视这个“指名购买”的现象，从而可能给出更有利的货架位置。
所以，以打造品牌为目标的包装设计，必然要强调品牌的显著性，以便于积累品牌资产，早日实现被顾客指名购买。
第二、以品牌代言品类，防止对手模仿
品类虽然创造了需求，但顾客最终还是无法区别不同包装、相同品类产品之间的差异。所以营销的目的是要以品牌占据品类或某一品类特性为目的，最终成为顾客的优先选择。
例如我们在西安的街头饭馆吃饭，其中就有这样一个有趣的场景：
当你想喝一瓶汽水，
你会对服务员说：“来瓶冰峰！”
但当你想喝酸梅汤时，
你会对服务员说：“来瓶酸梅汤！”
冰峰与酸梅汤
为什么想喝汽水会说“冰峰”这个品牌，而喝酸梅汤时却只说“酸梅汤”这个品类？因为冰峰这个品牌代言了汽水这个品类，而在顾客的大脑中酸梅汤这个品类还没有品牌代言。
还有一个品类也是这个情况——猴菇饼干。2013年江中集团推出猴菇饼干时并没有启用一个新品牌，而是试图用“猴姑”这个近似于品类名的品牌名来打造猴菇饼干这个品类。
品牌命名避免与品类名相似
结果后来大家都看到了市场上出现了各种包装风格类似的模仿品牌，顾客无法从品牌角度去区分不同包装的产品差异，就给顾客的选择带来了极大困扰。
西安餐饮渠道的瓶装酸梅汤也有类似这样的危机，不注重以打造品牌为目的的营销，最终也会导致这个品类市场的混乱。
当然，并不是所有的包装设计都要强化品牌弱化品类，有些情况下也会相反需要强化品类弱化品牌，这个在以后的文章中再详细解读。
包装是产品品牌最大的自有接触点，在设计时也有方法与策略，作对了会起到传播作用，为品牌积累良性资产。但是如果做错了，那这个接触点就无效，只会浪费掉企业宝贵的营销资源。
