一个案例解释火锅店品牌定位的方法和要点
2020-06-24
八马是国内茶领域的一个标志性品牌，他的策划者希望八马能够开启中国茶叶的品牌时代，并定位于“商政礼节茶”。但从专业角度，我们认为这个定位其实是一个伪定位。
首先，这个定位忽略竞争对手。
所有高价茶其实都是商政礼节茶，中国所有的正宗名茶都可以号称“商政礼节茶”，消费者在送礼的时候为什么要买八马茶而不买武夷山大红袍、大益普洱茶、正山堂金骏眉这些正宗茶呢？所以，在“商政礼节茶”这个市场，所有的高端茶品牌都是八马的对手，而不同地方也会有当地人认同的本地特色茶品牌，比如河南的正宗龙潭信阳毛尖、四川的论道竹叶青、安徽的谢正安黄山毛峰等等，这些竞争对手，都被八马忽略了。
其次，这个定位忽略顾客心智
定位关乎心智而非关乎市场。市场上没有虽标明“商政礼节茶”的品牌，但其实在消费者心中已经有无数的商政礼节茶了，这并不是一个真的空缺。八马商政礼节茶的这个定位只看到了事实一面，而忽略了心智一面。
最后，对品牌的理解仍停留在品牌形象时代。什么是品牌？
以往的品牌理念是品牌的核心价值，就是可以兼容多个产品的理念。例如，摩托罗拉的核心价值：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。
这是品牌形象时代，但这个时代已经落后了。因为商业竞争进入心智时代，信息爆炸、媒体爆炸、产品爆炸，顾客没有时间，也没有精力去借助这些完全没有差异化的形象把不同的品牌区分开，之前以这样的品牌形象示人的大部分品牌的衰败就是证明，如摩托罗拉、诺基亚、旁氏等。因为这些价值观的诉求没有任何差异化，任何一家别的品牌都可以去诉求，这种感性利益的形象不值得盲目追求。而差异化，才是品牌的核心价值。
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