烤肉店品牌设计,如何通过定位四步法进入顾客心智?
2020-07-31
特劳特的《定位》中在第三次生产力革命的时候发现,根据哈佛大学心理学博士米勒的研究得出,顾客心智中最多可为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生的进一步发现中,随着市场竞争的激烈加剧,每个顾客心智中连七个品牌空间都留不下,最多可留下两个品牌的心智空间,这也是定位理论中的“二元法则”
任何在顾客心智中没有位置的品牌,终将倒闭,这也是近些年来并购的根本原因。市场竞争激烈,可选择性太多,然后顾客的心智空间缺有限。就像是逛超市,任何一个品类区域的货架上都是琳琅满目的商品,然而顾客选择最多的仍是进入他心智空间的品牌,比如可乐,顾客的第一选择仍然是可口可乐,因为它是此品类中第一个进入顾客心智的品牌,那么其次,就是百事可乐,它是此品类中第二个进入顾客心智的品牌,如果货架上还有其他品牌的可乐,被选择的可能性能有多少?
在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢的优先选择,这就是企业需要全力以赴抵达的成果,也是企业赖以生存的唯一理由。
那么定位的具体运用上书中也给到了四步工作法,即定位四步法:
第一步,分析整个外部环境,确定竞争对手是谁,竞争对手有什么价值。
第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或者是利用竞争对手强势中的弱势,确定品牌的优势位置。
第三步,为这一定位寻找可靠的证明。
第四步,将定位整合进企业内部运营中,特别是在传播上,使其进入顾客心智中。
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