餐饮品牌策划 | 品牌定位要基于竞争环境，单品卖点要基于产品本身
2020-09-02
“强调特性”是定位之父特劳特先生提出的实现差异化、建立品牌的重要方法之一。
“强调特性”有两个基本假设：
1.特性是某个人或某个事物的性格、特征或与众不同的特点；
2.人是各种特性的混合体。
此外，特劳特先生还特意补充，最有效的特性是简单的，并且以利益为导向；不能占据竞争对手已经占据的特性。
了解“特性”之后，再来看看“usp”。usp指的是独特的销售主张，是广告大师罗瑟-瑞夫斯提出的。可以概括为3点：
1.每个广告都要对消费者提出一个产品主张，给予消费者一个明确的利益承诺；
2.这个主张是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过；
3.这个主张必须具有足够的促销力，提升销售。
对比观察，发现特性与usp有诸多相似之处，比如都强调要给到顾客好处，都很有竞争性。但是，“特性”与“usp”区别在哪里？主要有3点：
1.特性基于顾客认知，而usp基于事实。比如，沃尔沃汽车“更安全”，这就是个“特性”；而即便其他品牌有事实上比沃尔沃更安全的车型，也不太会被顾客接受。
2.usp和特性的逻辑相反。usp：产品本身→顾客利益。特性：顾客心智（顾客利益）→产品本身（配称）
3.在外部机会存在的情况下，usp也可以转化为“特性”，或者说占领“特性”服务。比如厨邦酱油号称“晒足一百八十天”，就是一个usp。实际上是在暗示它的酱油“天然鲜”。
最后，总结一下，特性就是竞争性的价值维度，基于心智，始于心智；usp就是产品本身的特点，基于事实，始于事实。
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