餐饮品牌策划基本功之如何给新品起名字？
2020-10-16
当你的产品是面向大众市场时，比如餐饮行业，那么当你决定推出一款全新的产品时，套用一个熟悉的品牌名字通常都是错误的。
为什么呢？
理由并不复杂，因为一个名字之所以众所周知，是因为其代表着某个定位，或者说在潜在顾客的心智中占据了一个位置。一个真正家喻户晓的名字，必然是在某个精准界定的产品阶梯上处于最高的那一层。
新产品要想获得成功，需要在心智中建立一个新的产品阶梯。所以，新产品就应该要有新的名字。然而，会有巨大的压力迫使企业使用熟悉的名字，因为企业的想法是借用已有的熟悉的知名度带动新品，似乎顾客更容易被说服。
然而，事实并非如此。举个例子，一提到全聚德，我们就想到“北京烤鸭”，这是没有问题的。假设，全聚德收购了一家资深面馆，想推出一些特色面食，此时有两种做法：在全聚德店里推出“全聚德特色面食”；新开一家面馆，取新的名字，反正不叫“全聚德”。
两种做法有没有问题？
做法一，面食不成功是问题，成功了也是问题。推出的面食不受欢迎，没有达到预期，很可能是一种常态；倘若面食很受欢迎，也是问题，来全聚德吃烤鸭的人，会有转移心智的情况出现，会从“全聚德家的烤鸭很好吃”向“全聚德家的面也很好吃”变化。对于，全聚德在烤鸭品类的用户认知，其实是一种削弱。
因此，做法二显然跟安全，无论特色面食成功与否，全聚德品牌和烤鸭心智，是不受影响的。
这也是所谓的“跷跷板法则”：
一个名字不能代表两个截然不同的产品，当其中一个上升，另一个就会下降。
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