餐饮品牌策划：如何通过抢占“特性”成为第一？
2020-11-11
顾客面对一个陌生品牌，第一个问题就是“你是什么”，这在定位理论中叫作“品类”；第二个问题就是“有何不同”，这个不同点定位理论中就叫作“特性”。
特性也就是自己与对手的差异点。这个差异点还要满足两个条件：一个是顾客能够理解并认同，第二个就是竞争对手没有占据，或者很难占据。
我们来看看几个例子。
以汽车行业为例，奔驰与宝马的定位有什么不同？奔驰占据了“尊贵”的特性，而宝马则占据了“操控”的特性，也就是我们常说的“坐奔驰，开宝马”。还有沃尔沃汽车，通过占据“安全”成为了二线豪华车品牌。
在油烟机领域，方太占据了高端，老板则占据大吸力。还有凉茶行业，虽然加多宝拥有强大的工厂与渠道资源，但失去了“正宗”的特性之后，凉茶的老大还是王老吉。
在餐饮行业也一样，抢占特性拥有非常重要的价值。海底捞是通过强化“服务”的特性成为了火锅行业老大，巴奴则看到了火锅行业的另一个重要特性，就是“专业”。不但通过对立海底捞，给海底捞贴上了只是服务好但产品一般的标签，还进一步通过宣传“产品主义”来强化自己的“专业”性。
同样，在毛肚火锅这个品类中，还有一个品牌通过强调毛肚“脆”的特性，成为毛肚火锅的第二品牌，那就是九鼎轩。九鼎轩的广告语是“脆的毛肚更好吃”，告诉消费者，毛肚要吃脆的，就到九鼎轩。
这个就是定位理论中特性的重要性。聚焦是通过缩小认知范围，集中优势兵力来获得竞争优势，而抢占特性则是在同一个品类中如何做到与众不同。
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