餐饮品牌定位要避免品类无根的陷阱
2020-12-09
品类是餐饮品牌必须要明确的关键点，尤其是推出新品的时候。
原因很简单，因为品类的核心任务就是对接顾客需求。
比如，饮料巨头娃哈哈，曾推出一款产品“格瓦斯”，花了很多功夫，但是也没做起来。
为什么呢？
试想一下，如果把格瓦斯当初改叫“零度啤酒”，是不是更有助于顾客接受呢？
问题在于，格瓦斯，是一个无根的品类名。
可见，像娃哈哈这样的大公司都做不好无根的品类，那么很多小公司推出创新产品时，在品类的命名上，就要多加考虑了，切不可只图一时新颖。
什么是“根”呢？
就是指品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。
新品类通常来源于某个抽象品类或老品类的分化。
比如，酸奶、豆奶，它们的根都是“奶”，对接了顾客对于“奶”的认知。因此是符合品类分化规律的，顾客也更容易接受。
有时候新品类也可以有多个选择的“根”，比如用苹果汁发酵制成的饮料，既可以叫做“苹果醋”，也可以叫做“发酵苹果汁”，对于顾客而言，其实都可以接受，并不会有大的理解误区。
此时选择的基本原则是“傍大款”，也就是选择更强势的品类为“根”。
新产品，新品牌，在品类的归属问题上，一定要足够清晰，并且符合品类分化逻辑，这是发展的前提。
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