火锅品牌策划基本功:一句优秀的战斗口号是怎样创作的?
2020-12-31
品牌的广告语,又被称为战斗口号,顾名思义,就这一句话,吹响的是品牌竞争的号角。
广告让人眼花缭乱,广告语应该传递什么样的信息,怎么传递?
每个品类,每个品牌,有自己不同的答案。但毫无疑问,只有有用,才是检验广告好不好的标准。定位理论认为,广告语应该符合“二语三性法则”,如此,才算合格。那么,什么是“二语三性法则”?
“二语”指的是销售用语、顾客用语;“三性”指的是可信性、竞争性和传染性。接下来我们具体来看:
销售用语,指的是一线销售人员会使用的话语。也就是说,你的广告语,不能让销售人员讲不出口,所以这就要求我们创造广告语时,摒弃文绉绉和言之无物的形容词风格。
顾客用语,决定广告语的生命力。考虑的是,当顾客很喜欢你的广告语时,他能不能向别人传达清楚。
除了传播层面,广告更重要的作用在于传递价值。
可信性,广告要具体,具体显得真实,真实才可信;归因出符合顾客认为的因果关系,再用信任状来证明可信。
竞争性,理由在于广告要把顾客从竞争对手那里转化回来,所以要针对竞争对手来创作口号,需要具备一定的侵略性。
传染性,广告不仅要具备入侵顾客大脑的能力,还要具备让顾客主动进行二次传播的能力。这里与上面提到的“顾客用语”是密切相关的。
一个广告语,如果符合“二语三性法则”,这样的广告语起码是合格的。
比如,“德州扒鸡,327年传承的中华老字号”;
比如,“王老吉从未改名,怕上火,还是喝王老吉”
比如,“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。”
广告语就是品牌的战斗口号,也是需要投入大量资源去传递的品牌价值载体,广告语立不住,那的确钱就是白花了。
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