老品类如何升级，获得“z世代”消费者的青睐？
2021-10-21
part1
时代背景
z世代的强势崛起
《z世代消费力白皮书》中显示，早在2018年，z世代已经有了崛起的苗头，95后当年的平均月可支配收入就已经到达了3501元，而据国家统计局2018年7月16日发布数据显示，2018年上半年全国居民人均可支配收入14063元，相当于月均可支配2344元，z世代月均可支配收入比全国平均值高出49.36%。
在今年发布的2021《中国餐饮大数据》中显示：z世代（传说中的95后，00后）的消费占比已经来到了23%。这也象征着追求“个性、时尚”的95后已经成为消费主流。
当追求个性、喜欢与众不同的z世代成为消费主流时，传统的品类或品牌如果不能改变这一代人观念的话，那么选择改变自己，让自己和他们在一个频道，不失为一个好办法。
part2
沙县小吃
据公开数据显示，截止目前沙县小吃的门店数量已接近9万家，从业者数量已突破30万。
虽然门店的数量与规模庞大，但是与同为国民小吃的兰州拉面相比，沙县小吃近年来处于哑火状态。赛狮通过研究与了解，发现了沙县小吃哑火可能跟这四个原因有关：
1. 过去“1元进店、3元吃饱、5元吃好”的低价品质已经无法吸引z世代顾客。
2. 以单店营收为导向的夫妻店面临着品牌纷纷连锁化的内卷阶段时，被z世代顾客甩在了身后。
3. 就算是山珍海味，也会有吃腻的一天。但是记忆中的沙县小吃菜单从未更换过，多年来亦是如此。
4. 当从业者变多，没有品牌代言的情况下，沙县小吃慢慢的成为了一个公共品类。当一个品类成为公共品类时，就等于顾客的忠诚只是针对品类，而并非是这家店。
在这样的环境下，14年成立的淳百味将街边的沙县小吃带进了干净、卫生的品牌店中，获得了更多年轻顾客的青睐。
赛狮通过观察，发现淳百味在打造品牌过程中有几个值得我们学习的点：
一、在传统的街边店都是把品类名当品牌名用的时候，淳百味为品牌取一个好名字！
好名字的关键之一就是“能否从品牌名中让顾客感觉到品牌的价值”。我们从字面意思理解，淳百味就是"淳（纯）正的沙县小吃"。而纯正这个品牌价值，淳百味通过品牌名更直接、更高效的向顾客进行传播。
赛狮认为：对于餐饮连锁品牌而言，品牌名承载着一个品牌最核心的资产，是重中之重。
二、为品牌找到一个差异化定位
顾客为什么进店，为什么选择淳百味而不是街边的沙县小吃？走到淳百味门口，相信每一位顾客都有了答案。门头上的“食材好，味道更正”告诉了顾客，淳百味的食材更好更放心、味道也更正宗、更纯正。年销售9000万份也让顾客更相信淳百味的好食材和好味道。
三、用色彩打造品牌符号
颜色的记忆成本远远低于文字成本，淳百味选择了暖色系中的橙色为品牌色，并且在门店中大面积使用，让橙色成为了淳百味的品牌符号。
除了淳百味，湘菜中的品牌片炊烟也将颜色做为了自己的品牌符号。
四、在门店做足宣传，传播产品价值
从门店中可以看到，淳百味很重视门店的宣传，在门店中通过更多的产品、品牌海报。当顾客进店消费时，墙面就会告诉你，淳百味与他的产品，好在了哪里。
而这也是赛狮方法体系中的门店自媒体工程：用店内一切可传播的媒介，向顾客进行传播品牌/产品价值。
淳百味通过将传统的沙县小吃带进干净、卫生的品牌化门店，让顾客在更明亮、更舒适的环境下体验更好吃的沙县小吃。
今天，400家店的淳百味用成绩告诉我们，在z世代崛起的今天，所有老品类，都值得升级一遍。
part3
土豆粉是一种著名的传统小吃，起源于明朝宫廷。到今天为止，相信大家都不陌生，不论是那座城市、谁家的楼下没有一个土豆粉小店呢？
但是土豆粉在发展的过程中，和沙县小吃一样面临着相同的问题——品类高度成熟，缺少品牌代言。
与沙县小吃不同的是，品牌化的思维在土豆粉这个品类中，更早的得到了重视。早在2000年左右，姐弟俩土豆粉就已经将土豆粉带到了年轻化、连锁化的品牌店中，吸引了当年一大波的“嗦粉青年”。
那么到底怎么品牌化？品牌化需要注意什么？同样赛狮也在姐弟俩土豆粉这个品牌上也发现了几个学习点。
一、姐弟俩先为自己取了一个好名字。
更多顾客选择品牌时下意识会选择相对熟悉的品牌，而姐弟俩的品牌名天然的让顾客觉得亲切、熟悉。
二、通过图形符号，加深了顾客对品牌的印象
姐弟俩为品牌找到了红色作为品牌色，又创作了“红色的姐弟标”为品牌符号，经过多年来的发展，这个图标已经成为了姐弟俩的视觉资产。
但是赛狮认为，姐弟符号的设计有点抽象，如果顾客只看到姐弟标时，无法直接联想到姐弟俩的人物形象。当品牌发现了一个差异化的视觉概念时，要通过设计更全面的表达出来，让更多顾客感知到。
三、找到品牌差异化价值、并在门店中放大使用。
如果你走到姐弟俩的门口时，门店中的“500天以上的母鸡汤、坚持20年4小时现熬”就会告诉你：
姐弟俩是一个拥有20年历史的品牌
20年来，姐弟俩始终坚持4小时熬制母鸡汤
而“20年的品牌历史与坚持”就是姐弟俩品牌的差异化价值，也顾客的最大购买理由。同样，姐弟俩在门店过程中也很注重门店自媒体的打造。姐弟俩还通过把这些价值点做成灯箱，放在门口和店内，向进店顾客和过往顾客进行宣传。
姐弟俩通过品牌化的思维对传统的土豆粉品类进行了升级，让更多顾客在干净卫生的环境下，体验到好吃、正宗的土豆粉。这样的姐弟俩，谁不爱？
结语
在历史悠久的中国，已经诞生了如兰州拉面、螺蛳粉、肉夹馍、沙县小吃这样的美食，随着时代的发展，它们已经被全国更多顾客熟知。在这样的大环境下，我们每一位餐饮人的重心并不在开发新品类，而是通过品牌化的思维去升级已经成熟的品类。
赛狮认为，在品牌化的过程中“找到品牌的差异化定位，升级产品品质、升级品牌形象”才是吸引95后的关键。
如果你有老品类升级方面的问题或对品类升级独到的见解，欢迎与赛狮一起探讨交流。