连锁餐企的品牌工作该谁抓?
2021-11-02
一.品牌才是企业的核心经营成果
管理学大师德鲁克认为：企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本。
那么这个外部是在什么地方？答案是：就在顾客的心智中，因为顾客的认知能够左右他的选择。所以，我们必须让品牌成为企业产品或服务的符号，让品牌植入到顾客的心智中，让品牌来左右顾客的选择。
因此，企业的核心经营成果就是品牌。这也就是意味着现代商业竞争的基本单元不是企业，而是品牌。顾客选择购买的并不是企业，而是品牌。比如现实中多数普通顾客并不清楚下图中这几个品牌是属于哪个企业的，但这并不妨碍顾客对他们选择。
二.明确定位打造品牌的第一步
如果说企业的核心经营成果是品牌，那么如何让品牌在竞争中赢得顾客的优先选择就是打造品牌的第一步工作，这个工作也就是定位。
企业在经营的过程中，会不自觉做出一些影响顾客认知的运营活动，这些运营活动也就帮助企业建立了品牌定位。所以定位本身就客观存在，不是说你有意识建立的定位就是定位，无意识中建立的定位就不是定位。
三.界面级配称创始人要抓的关键工作
企业创始人的工作有很多，但不能胡子眉毛一把抓，要抓就抓能影响顾客认知的界面级配称。
在《升级定位》中，把跟顾客发生接触或者能直接被顾客感知的运营活动称为界面级配称。比如品牌名、品类名、菜品名、品牌口号、品牌符号、vi设计、门店设计、广告、媒体推广与报道等顾客接触点，都是界面配称。
这些配称为什么如此重要呢?因为这些工作都是品牌直接与顾客发生接触的，是品牌传递自身定位的关键所在。这些决策中，既需要专业度也需要战略眼光，要能识别出来哪些是有利于建立定位的，哪些是直接破坏定位。界面级配称工作的效率，会直接影响品牌开创顾客的效率。
以菜品名为例。火炉旁是西安中式烤肉的领导品牌，中式烤肉是品牌竞争的关键识别，如何通过菜品让顾客建立识别是重点配称工作之一。因此在菜品包装过程上，我们都是与创始人一起来沟通决策。最终，我们确定以“西安油泼辣子烤肉”为招牌菜，让这道菜品成为了识别品牌（中式烤肉）的关键接触点。
类似以上的界面级配称工作在具体实践中还有很多，但往往有很多企业创始人认为这些都是“小事”，是品牌部的工作。其实正是这些所谓品牌部的工作，才是企业经营的核心成果，是值得企业创始人亲自指导与推进的一把手工程。
