面对新品类机会，餐饮品牌是否该用新品牌？
2022-03-23
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一个新的餐饮品牌，选定了一个不错的赛道，找到具体的品类概念，仅仅是开创新品类的开始，接下来，还需要借助品类化的策略，让新品类以及代表新品类的品牌，更容易进入消费者心智。
首先，需要做出第一个选择，那就是继续沿用既有品牌，还是启用新品牌？
蒙牛开创了高端牛奶的新品类，并启用新品牌“特仑苏”，针对高端市场。特仑苏的名字也很好，简单上口，有点蒙古风情，符合消费者对高端牛奶的认知联想。
娃哈哈虽然不是果汁 牛奶的营养饮料的开创者，但启用新品牌“营养快线”取得巨大的市场成功。
从营销的历史看，新品类的机会大多数情况下属于新品牌。但对于企业来说，最昂贵的代价莫过于白白浪费了一个开创新品类的机会。
很多企业都会使用品牌延伸的方式推出新品类，因为它们认为采用已经出名的老品牌可以节约广告和营销预算，这是一种错觉。因为在营销领域，没有比试图抹掉既有认知更耗费成本、更徒劳的事情了，纠错还不如一张白纸重新来过。
只有一种情况下，延伸品牌是可行的，那就是所要延伸的领域里没有专家品牌存在。但长远来看，一个值得延伸的市场，必定会诞生专家品牌，而且从营销的历史看，专家品牌通常会战胜延伸品牌。
简而言之，在竞争越发激烈，品类高度分化的餐饮行业，进入新品类，最好启用新品牌，直面竞争，敢于打仗。
作者：鱼铭