那些让广告人“绝望”的餐饮品牌故事
2022-04-12
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入咨询界这行以来，品牌故事这座大山始终压得人喘不过气，说会写吧，写的也不尽人意，要说不会吧，自己也不是很服（姑且定义为半会吧）。
一直以来，我都认为是自己文字功底出现了问题，but在看了一本2015年出版的书，并结合了特劳特老爷子公司出版的作品后，也算悟出了一点心得与体会。
“通过戏剧性的形式，讲能让顾客产生购买欲望或形成品牌偏好的优势”叫品牌故事（我的理解）
品牌故事的目的清晰之后，就是写作方法了，我暂时只悟出来了两种：
一种是进攻式故事（也可以理解为硬广告），通过更直白、更直接、更广告的形式，讲优势，吸引顾客，其中典型的就是特劳特派的故事。
（我为宽窄巷写的品牌故事）
进攻式故事的核心在于简短，直接，短短几行文字，就能说清品牌最有价值的优势。所以这类故事更适合拍摄广告片，门店广播、播音广告等渠道。通过短短十几秒，把自己“推销出去”。
第二种就是最近才学到的迂回式故事（也可以理解为软性广告），就是通过带入情景，讲故事。比如当年的甲壳虫。
（我为宽窄巷写的品牌故事）
进攻式故事的核心在于简短，直接，短短几行文字，就能说清品牌最有价值的优势。所以这类故事更适合拍摄广告片，门店广播、播音广告等渠道。通过短短十几秒，把自己“推销出去”。
第二种就是最近才学到的迂回式故事（也可以理解为软性广告），就是通过带入情景，讲故事。比如当年的甲壳虫。
看到这类故事，顾客往往会把自己带入进去，想到自己的车，并产生苦恼，比如费油，耗损大，不保值等痛点。借此放大甲壳虫超高性价比的卖点。最后一句“如果你想炫富，就买一部拉风的豪华车，如果你只是想变富，就买甲壳虫”，给了经济型顾客致命一击。
迂回式故事的核心不在于长，而是要把情景描绘出来，要准确的切到顾客痛的那个点，如果切不到，再长也不过是浪费了顾客几分钟，无关痛痒罢了。
此类故事往往针对那些知道你，但一直没下定决心消费你，以及让老顾客产生二次复购，针对这类顾客，迂回式有效。原因在于（顾客听过进攻式故事了，你老让他听那个，他也烦...）
作者：姬帅前