警惕餐饮企业视角的“第一”陷阱
2022-04-22
餐饮升级，就找赛狮
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误区一：
销量第一不等于心智第一
在高端白酒市场，五粮液和茅台的多年竞争，充分验证了这条规律：销量第一并不等于心智第一。
从1998年到2012年，这漫长的15年间，五粮液的营收基本稳压茅台。而在此期间，茅台始终致力于夯实自己的“国酒”认知。
2013年，成为转折点。自此，茅台营收反超五粮液，一骑绝尘。两大高端白酒品牌的长期竞争，这也说明：
销量第一并不等于心智第一。
以业绩增长为导向的生意思维取得的销量第一，并不足以形成持久的竞争优势。这里的关键在于，要及时将市场中的销量第一，用品牌思维转变为顾客心智中的品类第一。当“顾客心智中的第一”一旦形成，就会给企业带来持久的竞争力。
误区二：
首创者不等于心智第一
人们很容易误解，某种产品或工艺的发明者、首创者和率先入局者，理所应当赢得第一。
但事实并非如此。
在餐饮行业，我们很容易发现类似的案例。比如，大家熟知的兰州牛肉面。
在兰州本地市场，门店数量最多的连锁牛肉面品牌是安泊尔，目前拥有9家店；品牌历史悠久的连锁品牌，则首推马子禄牛肉面，也是迄今为止兰州唯一被授予“中华老字号”的牛肉面品牌。
然而从全国市场来看，最近三年大众更为熟悉的兰州牛肉面品牌，却是在上海诞生的三个新入局者：
马记永兰州牛肉面，创立于2019年，门店数量168家（截止到2022年4月），主要分布在江浙沪；
陈香贵兰州牛肉面，创立于2020年，门店数量204家（截止到2022年4月），主要分布在上海和广东；
张拉拉兰州手撕牛肉面，创立于2020年，门店数量74家（截止到2020年4月），主要分布在江浙沪；
虽然在兰州当地，市场上不乏像安泊尔与马子禄这样拥有悠久历史与正宗口味的兰州牛肉面品牌，但从全国市场看，被更多顾客所熟知兰州牛肉面品牌却是在近几年才成立的三个上海品牌。
所以说，市场中首创者和先入局者并不等于顾客心智中的品类第一，关键要看谁能抢先在顾客心智中建立第一的概念。即使顾客还没到店，却早已在大脑种草。
再比如，重庆小面这一品类，2014年创立于广州的“遇见小面”，率先开启品牌连锁化进程，如今成为顾客心智中的重庆小面第一品牌。
还有，西安代表美食油泼面，虽然在本地有很多油泼面馆，但并没有一个油泼面代表品牌。张氏白鹿原捕捉到市场机会后，2022年与赛狮达成合作，完成品牌升级，此后品牌连锁化进程大大加快，目前在西安、重庆、北京多个城市加快开店。
成为第一
胜过做得更好
餐饮是一个高度重视产品体验的行业。菜到底如何，一吃便知。但也因此，许多餐饮企业极易陷入到一种内部思维，即：
只要我能做出更好吃、更有品质的产品，我就能赢得顾客，赢得市场竞争。
但作为顾客，可不这么看。顾客的视角其实很简单：选择一家餐厅，是因为顾客认为这家餐厅是这个品类的第一。
所以说，企业的内部视角和顾客的外部视角，是两种逻辑。如果你不能理解顾客思维，只专注于做出比竞争对手更好的产品，是很难获得顾客的优先选择。
本期结语
成为顾客心智中的第一，是品牌成功的关键。那么，如何达成顾客心智中的第一？
对于餐饮品牌而言，品牌化是一种有效的方法。首先你要为品牌找到自己的差异化亮点；其次，还需要主动传播品牌差异化；最后，我们要及时将经营的市场成绩转变为认知优势，让品牌成为顾客首选。
除了西安本地市场，全国其它区域市场的地方美食同样存在这样的品牌化机会。但是，如果你仅以生意思维去经营，就无法把经营成果及时转变为顾客认知，这样很难为自己建立一种持久的竞争力。
如果你也恰巧遇到了这样一个品牌化机会，欢迎与赛狮交流，或许下一个品类王就是你。
作者：鱼铭