餐饮升级-门头就是战略01
2022-09-21
顾客认识一个新（餐饮）品牌，多数是从门头开始的。哪怕有些顾客是从点评和抖音看到的品牌信息，但只要你打算消费，必定要来门店。这个时候，门头就承担着建立品牌第一印象的战略作用。
所以赛狮认为，餐饮品牌要升级，一定先从门头开始。研究门头的信息如何调整，研究门头的视觉如何优化，才能提升品牌形象，提高获客效率！
项目背景
2013年，洪氏嗨捞创立于古城西安。经过8年的精心深耕，洪氏嗨捞在西安赛格购物中心、凯德广场、高新万达广场等核心商圈已经开出8家门店，成为西安地区猪肚鸡第一品牌。
为何广东特色的猪肚鸡在西北城市也备受欢迎？核心原因在于，洪氏嗨捞创始人洪总改良了传统猪肚鸡一锅煮的做法，创新性地采用纯汤头上桌，锅底沸腾后现煮猪肚和鸡肉，并在秘制蘸料中加入三大特色——小青柠、沙姜、小米椒，开创了更符合现代人健康饮食观念的新式猪肚鸡。
洪氏嗨捞三大特色蘸料
因为洪氏嗨捞的创新与市场变化，西安人对猪肚鸡这一外来美食的接受度越来越高。如何抓住这一趋势，将洪氏嗨捞8年经营的认知成果进一步扩大为市场成果？我们发现，洪氏嗨捞品牌需要再次系统性升级。
项目诊断
在餐饮升级中，门头就是战略，这是赛狮几年来通过实践总结的“知识”。
第一、门头就是品牌定位。新顾客进不进店，第一步看需求，你所经营的品类，能不能满足顾客的需求。第二步看差异化，你的品牌跟别人有什么不同，顾客为什么要优先选择你。这两个关键步骤，一定要在门头上体现，让顾客能秒懂。
第二、门头就是品牌形象。如果你的门头经过专业的vi视觉设计（品牌识别形象），那么顾客便能感受到强烈的“品牌感”，认为你是个品牌店。对于潜在的新顾客而言，品牌店可以让顾客感到放心；对于老顾客而言，消费品牌店的产品，会给顾客带来一种彰显价值，顾客也乐于向他人分享。
因此，对于洪氏嗨捞的品牌升级，我们还是先从门头开始。
洪氏嗨捞门头1.0版
洪氏嗨捞门头2.0版
洪氏嗨捞前后经历过两次升级，也出现了两个版本的门头，但经过我们的再次分析，认为洪氏嗨捞的门头还存在以下几个问题：
（1）门头上主打的品类名顾客缺乏认知。尽管猪肚鸡在西安市场越来越受欢迎，但对于身处内陆的西安市场，仍有相当多潜在顾客对猪肚鸡缺乏了解，更不用说能理解“新派猪肚鸡”这个差异化概念。
（2）门头上的口号无法传达“猪肚鸡”的品类价值。从“广东煲汤”到“养生养胃”，虽然顾客可以隐约感知到猪肚鸡的特点，但为什么“养生养胃”，并没有向顾客讲清楚。
（3）门头缺少信任状，新顾客难以对品牌产生信任感。虽然经过8年的发展，洪氏嗨捞在西安拥有8家门店，已经是猪肚鸡品类的第一品牌，但相比其它品类的连锁餐饮，洪氏嗨捞的门店数量和原点顾客还是少之又少。在很多人眼里，洪氏嗨捞仍是一个陌生的新品牌。
（4）门头上缺少招牌产品信息，不能直接刺激顾客消费情绪。当潜在顾客对猪肚鸡感到陌生时，及时展现招牌产品的形象与价值信息，有助于消除顾客的不安全感，更有助于刺激顾客的消费情绪。
（5）门头上的品牌符号辨识性较弱。洪氏嗨捞之前的两版门头，视觉形象上重点突出“嗨”字，表明聚餐的热烈氛围感。但问题在于，猪肚鸡的口味清淡，就餐氛围也更优雅安静，这与“嗨”的热烈感是有冲突的。另外，“嗨”也是聚会属性餐饮的共性，火锅、烧烤都在抢占“嗨”的消费场景，因此，用“嗨”字作为品牌符号缺少独特性，并不能对洪氏嗨捞的品牌打造有太大帮助。
当然，一个品牌在发展过程中需要升级的方面有很多，但每个阶段有每个阶段的任务。赛狮认为，这次品牌升级的重点工作，就是要先解决上述五个核心问题，为洪氏嗨捞扩大市场成果打好基本功。