品牌策划|不容忽视的品类名 -ag8九游会

品牌策划|不容忽视的品类名

2018-06-15

创建品牌

不仅需要一个品牌名,还要一个品类名

定位理论指出,品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,顾客在选择商品时的思维方式是“以品类来思考,以品牌来表达”。

 

所以,定位理论对于品牌的定义就是:品牌是品类或品类特性的代表。

 

比如豆本豆就是豆奶的代表,南孚就是电池的代表,海飞丝就是去屑洗发水,沃尔沃就是安全性汽车。

 

品类代表

品类特性代表

↓↓↓

 

 

顾客真正需求的是品类,品牌只是简化了顾客的选择,强势品牌就是品类的代表。因此,创建一个品牌,不仅要起一个品牌名,还要起一个品类名,并且努力让这个品牌在顾客的心智中去代表这个品类。

 

翟和张定位设计品类命名原则

品类名就要一听就懂

 

 

不少企业喜欢创造概念,创造一些自认为很有创意、很高大上的文字概念,认为这样听着“高端”、有“文化”。

 

品类名是直接告诉顾客“我是谁”的关键信息,需要的是简单与直白,绕来绕去听不懂,顾客就会放弃认识你的机会。

 

举个例子,市场上有一个“超级地板”的品类,这个品类名顾客要是第一次听见就很迷茫,什么是超级地板?我们知道实木地板、复合地板,而超级地板是什么?听不懂,需要解释。

后来经过了解才知道超级地板其实是一种新材料、新工艺地板,它的最大优点就是“0甲醛”。既然对于顾客的利益是“0甲醛”,那还不如给这个地板品类取名为“无醛地板”或者“无胶地板”(超级地板在生产过程中不使用胶水),顾客至少能听得懂。

 

再举个例子。最近叫外卖时发现了一家店,店里的三种夹馍中,土豆片夹馍的销量明显高于招牌夹馍和创意夹馍。

 

 

为什么?原因很简单。“创意夹馍”,你到底是什么?土豆片夹馍一看就懂,招牌夹馍顾客也能勉强知道可能是店内的某特色,而创意夹馍呢?根本不知所云!这样就增加了顾客购买的风险,所以大部分顾客也就果断放弃购买的机会。

 

品类名也有一个不断发展进化的过程。“电脑”最早被称为“电子数值积分式计算机”,手机最早叫“移动电话”,后来又俗称为“大哥大”,汽车刚刚发明出来被叫做“不用马拉的车”,不管如何进化,品类名都会变得更简单、更直白、更易懂。

 

分清楚市场品类与心智品类的关系

 

定位理论中的品类,是基于顾客心智角度的品类(心智品类),而非行业或者市场、企业角度的品类(市场品类)。二者一旦错位,几乎必然导致战略的偏差。

 

在某些情况下,市场品类与心智品类是一致的,但更多时候,市场品类与心智品类并不一致。例如“家电”、“建材”、“食品”等就是典型的市场品类,是企业内部、行业内部使用的词语。对于顾客,我们要说心智品类,要让顾客一听就懂。

 

市场品类

↓↓↓

 

心智品类

↓↓↓

 

什么是一听就懂的心智品类?“空调”、“瓷砖”、“饼干”就是心智品类,顾客需要的是“空调”、“瓷砖”、“果汁”,而不是“家电”、“建材”、“食品”。

 

结语

 

同质化时代,企业要想获得成功最好的方法就是分化诞生新品类,并让品牌去代表这个品类。如果你有机会成为新品类中的第一个品牌,那就需要先为品类起一个好名字,能让顾客“一听就懂”的品类名。

 

扫描二维码分享到微信

在线咨询
联系电话

029-82537786

网站地图