品牌策划 | 中小企业的ceo应具备什么样的品牌格局？
2018-06-29
企业家的品牌见的，决定了企业的发展与走向，特别对于很多创业者和中小企业
说到品牌格局，其实也就是对待品牌的态度。
企业家能不能拥有先人一步的品牌见的，能不能把这种品牌知识运用到企业的经营中和品牌战略中，就决定了企业的发展与走向，特别对于很多创业者和中小企业。
今天，由于交通和通信技术的发展，人们增加见识要比过去容易得多，特别在品牌方面，获得知识和信息的渠道和方法越来越多。但由于对品牌的系统性知识打造的不完善，都是碎片式的信息获取和利用，也就阻碍了我们的品牌认知。这对于品牌不见得是一件好事。
对于当下这样一个竞争激烈的市场时代，企业要发展、要获取更多的利益、要实现品牌长久化的发展，企业的掌舵人ceo应该具备什么样的品牌格局呢？
要时刻将品牌提升到企业战略层面
企业发展战略就是品牌战略
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在当下竞争环境下，品牌战略就是企业竞争战略。企业要生存、要发展，就要靠打造品牌来建立竞争优势。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略的意义：
一是创造品牌核心价值。
二是与消费者建立长期的、稳固的关系。
当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间长期、稳固的关系就成为可能。
三是为企业的产品开发和营销计划指引方向。
从企业内部出发，我们可以看出首先是关乎所谓的品牌远景：是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力?
四是关乎品牌的延伸规划。
是对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化。
战略作为一种高智商的思维方式，是对全局的筹划和谋略，是基于实现企业崇高使命和愿景的航标图。战略选择的前提是搞清楚自己是谁？也就是要“认识自己”。对自身了解的程度决定了我们对外在世界研究的深度。“想做什么？能做什么？市场有需求吗？”这是任何企业在进行战略选择时都首先必须要考虑的。
随着企业的发展和市场的变化，企业在不同阶段都需要进行“战略反思”，并根据情况进行产业升级和新的战略选择。战略选择是企业经营思想的集中体现，是实现企业使命和目标的重要途径。战略选择是一个系统工程，是企业经营的起点，也是企业经营的终极目标。
对于创业者和ceo而言，一定要明白，企业竞争的最小单元是品牌，企业的终极目标也是打造品牌，所以企业发展战略就是企业品牌战略。
在当下竞争体系下
企业品牌战略的首要任务就是确立品牌定位
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我们首先应该明白，不同的竞争环境，不同的市场阶段，企业的品牌战略当然不同。当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。
如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。
但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。这时候，劳斯·瑞夫斯提出了独特销售主张（usp）理论，这种品牌战略方法强调将产品本身独特的卖点传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
如：50年代的m&m's巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”为独特卖点，迅速成为领导品牌。
再接下一个阶段，就是由于科技发展更新快，竞争对手模仿的速度更快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的，渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年时，美国的营销环境普遍处于这种状态，usp理论遇到了瓶颈。
针对这种营销环境，大卫·奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值。企业的战略转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。
说简单的就是别人的形象差，你的形象好，就能胜出，别人的包装土，你的包装精美，你就可以胜出。在中国，作为美国4a广告公司的奥美，将其创始人奥格威的品牌理论及其操作方法带给企业，掀起了品牌形象的大潮。这一时期的品牌战略其实就是品牌形象战略。
再接下就进入到了现在这个竞争阶段，品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。
这时，杰克·特劳特和里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌。如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业要全力以赴让品牌在消费者的心智中占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。
如奔驰代表“尊贵”，宝马代表“驾驶”，沃尔沃代表“安全”，法拉利代表“速度”。
所以从这些意义和角度来看，企业品牌战略在当下竞争环境下就是品牌定位。如何科学的找出品牌定位，如何合理的在潜在顾客心智中占有品牌定位，就是我们的竞争策略。竞争战略，也就是品牌战略，就是企业战略。
在品牌的建设发展过程中
所有的支出都是投资而不是花费
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我们一直在说，我们是在创建品牌资产。资产是一个经济学名词，官方解释是：资产是指由企业过去经营交易或各项事项形成的，由企业拥有或控制的，预期会给企业带来经济利益的资源。资产指任何公司、机构和个人拥有的任何具有商业或交换价值的东西。资产的分类很多，如流动资产、固定资产、有形资产、无形资产、不动产等。有一点很重要，预期会给企业带来经济利益的资源。
那么品牌资产就是关于品牌的会给企业带来经济利益的资源。既然未来可能会产生几倍甚至几何级倍的利益增长，那现在的支出就一定是投资，而不能片面的理解为花费。
品牌格局，也就是对待品牌的态度和力度。以上三个方面就是企业掌舵人应该有的最基础的品牌格局。在品牌建设的道路上我们还有太多的事情要做，但这就是出发的心态，带着这样的品牌初心，未来品牌的发展也将越来越好。
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