为什么说这个品牌的命名、包装、广告都是错的？
2018-07-10
首先必须要承认的是，真正的了解这个产品之后，对这个产品本身还是比较有信心的。但是从命名到包装设计，再到广告设计都大错特错。错在哪里？我们接下来一一来看。
从名字、包装、广告传递出来的信息它是一个包装饮用水，但是品牌名又是“吓久菜”。到底是什么？确实看不明白。一个产品如果名字、包装、广告都不能告诉消费者自己是谁，那将是天大的错误。
正确的做法——认清竞争，尊重顾客心智
一个品牌应该是由两个名字构成，一个是品牌名，一个是品类名。品牌名的作用是告诉顾客自己的身份所属，品类名是要告诉消费者在有什么样的需求时找我，是分类属性。这个产品的品牌名叫“吓久菜”，品类名叫“包装饮用水”，放在一起，两者就是两条平行线，或者反方向的射线，一点关联都没有。这个品牌名我们会联想到可能跟喝酒有关，但是它又是一个包装饮用水，这跟酒又有什么关系？没有表达清楚，我们想要的结果是从品牌名和品类名，就要清楚的知道这是一个什么牌子的什么东西，如：格力空调，九阳豆浆机等。还有品牌名的命名原则是好听，好记，易传，最好是和品牌定位有关系，这个问题我们等会看明白这个产品的定位之后，再来要析一下。
包装
我们都知道，包装是产品与顾客接触的重要载体，而包装的设计原则就是一切要基于竞争展开。包装本身要备两个重要的作用，第一就是陈列设计，无论是在线下终端货架，还是在线上搜索展示空间，都要有足够的差异性和识别性，要能吸引到顾客的眼球；第二就是我们所说的信息设计，这一点也同样跟品牌定位有关，定位明确之后，我们就明确了顾客的购买理由，包装上的信息设计一定要清晰。因为我们暂时还不清楚它的品牌定位，包装的差异性暂且不谈，就说信息设计，它的信息设计由三部分构成，上半部分是两个商标，“友鱼”和“吓久菜”，不明白两个商标是什么意思？第二个部分是品类名“包装饮用水”，虽然清楚说明是包装饮用水，但是这个是脱离竞争的品类名。消费者的心智中缺包装饮用水吗？那么多品牌都有包装饮用水，这个是否合适有待探讨；第三部分是一句话，我不觉得是一个广告语，或是一个产品卖点，写道：“过量饮酒危害健康”，这更像一个公益性的提示，不知道要表达的是什么。
这个包装信息的三者之间像是暗藏了很多信息，从包装上的信息我们是不能直接明白这是一个什么类型的产品，真是就只有一个包装饮用水吗？
平面广告
对于一个全新的品牌，要做的事情，是通过广告向顾客传达自己是谁，和竞争对手比有什么过人之处外，还要向顾客证明要选择自己的理由。这个产品的广告做的很简洁，也是三部分的信息，上半部分品牌名 广告文案：“可以喝的吓久菜”正在招商，第一理解，这就是一个下酒的小配菜，可以喝。中间部分是产品的包装，必须说明这一点做的很正确，包装是和顾客接触最大的载体，所以包装要醒目，消费者在终端买到的就是包装；下半部分就是企业信息部分，电话地址，也没有什么大的问题，从设计角度，电话太小，不易发现。这个广告的三部分信息，做到了简洁，但也没有讲明白，只知道有这么一个产品要招商，产品可能跟喝酒有关系，是水？是菜？不知道。这个广告意义不大，没有人会购买一个自己都不知道是什么的东西。
上面我分别从名字，包装，广告把这个产品挑了一遍问题。从打造品牌的角度来看，这样做确实不妥，存在太多的问题。我们说过，打造品牌的第一步是定位，品牌定位准确了，你的命名、包装、广告的策划和设计才能有方向，才到真正到位，因为定位就是基于竞争和顾客心智展开的，而我们做品牌也是这个目的。
那这个产品“吓久菜”的定位到底是什么呢，我们也是费了九牛二虎之力，查阅了产品相关的很多资料，弄清楚了这是一款解酒的水。饮酒之后喝这个水，解酒护肝，有益于身体。
这样来看，“吓久菜”的竞争不在品类内，而在品类外。它的竞争对手不是包装饮用水，而是解酒的其它产品或方式。竞争和顾客心智中的问题搞清楚之后，品牌的定位就显而易见了，我们要针对竞争对手给它致命一击，还是要填补顾客认知中的空白点，这需要综合调研分析之后才能有结果。这是关于品牌定位的作业内容，在这里不做过多的分析。毕竟对于产品本身和企业情况，我们没有了解清楚。
通过这个案例的简单分析，我们想说的是一个产品要上市，要做的第一步是品牌定位，而定位离不开竞争和顾客心智，我们不能主观的站在企业内部思维来看待这个问题，那结果就是你自己想像的，你觉得这样可以，但实际上的顾客真的不知道你在讲什么，你想传递什么。这个产品最失败的地方在于，它真的没有说清楚自己是什么？通过品牌名，包装，平面广告，我们只能隐约感到，它是一个跟喝酒有关的水，我为什么需要它？不知道！
就现在这样的包装，这样的广告，这样的名字，你会选择这个产品吗？欢迎探讨！
此方案未经产品所属公司授权沟通，只做为案例分析交流，图片信息全部来源于网络。
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