打造品牌，名字该如何起？
2018-07-17
到命名，很多企业和创者是身有感触，是一件让人头疼的事情，说白了，就是名字确实不好起，除了不得其法外，就是好名字要么被注册了，要么罢占了，罢占这个词有点重，但确实是这样，没有办法，但也相信，中国商标的环境会越来越好。
其实命名对于企业来讲，其实就是成本，命名其实也是对品牌做的投资。为什么这样讲，我们可以从人的命名来看，我们可以看看自己的名字，我们的名字是高成本的名字，还是低成本的名字。很多家长喜欢从康熙字典里给自己的孩子取名字，取了很多富有文化的生僻字，一个名字三个字，二个字老师都不认识，上课时老时想让孩子回答问题，都不敢点名，怕读错。如果很少被点名提问上黑板做题，这孩子就比其它同学少了很多机会，可能会进步慢。其实名字给大家带来高本成的最典型的例子是去机场，如果你的名字电脑打不出来，每次安检都要去盖个章，开个证明，这样你的出行成本就比别人高。银行的电脑要是打不出你的名字，公司的财务不能给你转帐，每次发工资，只能给你发现金，这样连公司财务的工作成本都提高了。
从名字这个角度来看，简单常用的名字，更容易被记住和传播。我想我们知道的很多艺人为什么改名字了吧，比如成龙，原名陈港生，又名房仕龙，哪个更易传播。对于企业来说，更是如此，所以说好的名字，一定会为企业节省不少传播成本。
对于一个企业来说，我们随时会遇到命名的课题，企业命名，品牌命名，品类命名。
公司名：这个很好理解，这是在工商部门注册时需要给企业取的商号，一般会由地名 公司名 行业分类名 有限公司（责任公司，股份公司）等，这里边有一个很大的问题，这个名字只是我们企业的组织机构的名字，是一个管理性质的名字，在后边这个名字有可能会成为我们的品牌名，也有可能不是。有的企业下边会有不同的品牌名对应的不同的产品或业务，有时是因为公司名不能注册成商标，不受法律保护。切记，公司名有可能不是品牌名，有时不能成为品牌名。
说到品牌名，我认为一个完整的品牌名是由两部分构成，是品牌名 品类名，品牌说明你是谁？品类名反应的是你是做什么的？
品牌命名常犯的错误
这样的错误会导致品牌的效果大大降低，主要表现在以下几个方面：
一、不知所云，看不懂
文学戏剧演艺中讲究“含蓄美”、“神秘感”，然而，在命名中，这是不可取的，对于品牌而言，一见如故更容易一见倾心。如果品牌名称让受众感觉不知所云，云里雾里，就很难获得受众的关注了。于品牌而言，一个惹恼别人最可靠的方式就是让别人看不懂，看起来毫无意义。面对每天庞大的爆炸式信息资讯，已经培养了受众删繁就简的认知方式，对于看不清的品牌自动过滤掉了。
二、死活都要“傍大款”
“老干妈”风靡之后，国内出了一个“老干爹”、“老干娘”，以为可以傍“老干妈”大款，无奈最终沦为笑柄；香港珠宝品牌有个周大福，国内珠宝企业就来了个张大福、李大福，现在也都没有什么声响了。品牌命名傍大款的行为不胜枚举，不是有这么个顺口溜吗：“卡丹”到处有，“狐狸”满山跑，“老爷”被偷车，“鳄鱼”全国游。
这些企业虽然在短期的时间内可以做到扰乱消费者视听的效果，但骗得了一时，骗不了一世。经不住市场推敲的品牌，其血统不纯的出身对其品牌的成长极为不利。
三、生避字，错别字，费解难懂
这是老板在在他们品牌命名中最容易犯的最大错误。恨不得翻开康熙词典，给自己起个从来没有见过的名字，挖内含，挖历史，挖文化，类似叱石成羊，企业家认为自己的名字重文化，有内涵，然而这样的名称却让消费者看不懂。还有就是有一些名字，这些生僻字，很难识别，或不易识别，这样消费者就不愿意传播，失去了很多被传播的机会，增加了认知成本，比如：西泠空调、成晟灵芝、飑斓文化，还有我们这两天见的客户的名字叫鄜州神鹿，这样的名字问题在于，当人们看到时不明所以，无法直接讲出来，品牌一切前提活动都是为营销做准备，特别移动互联网时代，一切营销的最终落脚点是口碑营销，然而，一个说出来都困难的名称，怎么能形成良好的口碑传播呢？的确，创新很重要，但如果路跑偏了，效果只能南辕北辙。
四、缺乏美感
互联网的快速发展，竞争激烈，消费升级，受众的文化水平和审美情趣有了很大程度的提高，此时一个低俗、平淡、毫无美感可言的品牌名称就显得格格不入了。比如：留得华，战斗鸡排，什么丸意、仁肉包子、二奶牌奶茶等等。此外，我国《商标法》中明确规定，不得使用有损于社会主义道德风尚或者其他不良影响的文字、图形作商标。过于低俗的品牌难以核准注册获得商标权，从而不能受到《商标法》的保护.
品类名如何取？
上面我们讲过，说一个完整的品牌名，应该是由品牌名 品类名构成，首先我们来看看品类名，这是很多老板或市场相关人员最容易忽视的一个问题，很多人都不太重视品类名，想当然的从内部思维角度出发，给自己的产品来一个行业专业术语的名字，但恰恰忘了，消费者是怎么认为的，是怎么联想的。品类名对于 开创者更是至关重要，面临的首个重大决策就是为新品类命名，品类名对新品类的成长至关重要，甚至可以左右新品类的命运。
对于品类名如何来取，要基本满足这几点：有源、简短、直白、好感。
一、有源
好的新品类名应当反映新品类的起源——“源头”。借助分化的规律，源的作用是调动关联认知以唤起顾客需求，对新品类，更容易理解，更易产生关联，要有出处，比如智能手机、鲜榨橙汁、越野车，其中的“手机”和“橙汁”便是关联的根，当然，根也可以是其它有助于顾客理解新品类价值的熟悉概念，比如电脑、机器人，其中的“脑”和“人”都是。 还有像酸奶，豆奶都是从奶这个品类分化而来，它的认识的起源也在这里，，一定要有一个己知的源头才能迅速建立认知。
二、简短
在信息超载的时代，传播负荷越小越好，因此品类命名应惜字如金。由于品类名常用于构词，一字之长便可导致天壤之别。 例如，“计算机”比“电脑”更严谨，但“电脑”便压倒性胜出更易传播，随后也出现了“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”。还有”便携式充电设备”就没有“充电宝”好记，对于过长的品类名，顾客会自动将其简化。比如“超级市场”变成了“超市”，“四轮驱动越野车”变成了“四驱越野”；即使对于不会说英语的国人甚至老太太也是如此：“全球定位系统”也敌不过“gps”、医院的“计算机断层扫描”敌不过“ct”。品类名应尽量用常用、通用词汇，对于字数相同的两个可选名字，其它条件相同时，要用浅显的，不用生僻的；要用说着顺口的，不用拗口的；要用听音知名的，不用音同难辨的； 要用字划简少的，不用字划繁复的。
三、直白
品类名应当直指品类特性或形象化，不宜迂回曲折或玩文字游戏。比如纳米抗菌袜，它的主要益处是什么，是“防臭”，那就应该直接叫“防臭袜”，不然有些顾客还以为是防病保健的。因为找不到合适的现有的品类名，开创新品类的新品牌常常为了突显创新、第一、就会创造新词、新概念，这是新品牌常见的战略错误，往往都是从产品功能，物理属性上想了一些专业的新名词，这不仅传播上事倍功半，而且对长久建立品牌资产极为不利。
四、好感
在相对都满足条件的候选品类名，应当选择顾客感觉更好、更有价值感的叫法。比如“人造黄油”，“人造奶油”，就远不如“大豆黄油”“植物奶油”。 再比如节能环保的“混合动力车”，多数顾客对“混合”两个字缺乏好感；如果叫做“双动力车”或“双引擎车”就会大大增加顾客好感，促进销售。
这就是关于品类名的问题，这里边我们还要强调一个重要的点，我们都在前几期的分享过提到过好多次，切记不要将行业分类用语错当品类名，比如，建材，食品，家电这都不是消费者思考的品类，所有不能直接用做品类名，但是如果你是一个渠道品牌，如建材商场，食品网，家电超市这样就可以，消费者在选择渠道品牌时，也会考虑，所以我们一定要注意区分和理解。
品牌命名四大法则
法则一：望文生意，具有定位反应
要求名字能让顾客“望文生义”，反映品牌所代表的品类或特性，比如农夫山泉一听就想到矿泉水、天然水。今日头条，一听就是新闻媒体。但是像俏江南，就不行，首先不像餐馆，更不像是买川菜的。
法则二：一见如故，具有品牌反应
品牌反映就是一听就知道是个品牌名。下次看见你的产品的时候，你的品牌我听说过，这种熟悉感会优先的被选择，这点优势可能产生马太效应，让你胜出。这也就是我们讲的一见如故。
法则三：一听就懂，具有传播反应
也就是听音知名，即一听就明白是哪几个字，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”，“饭扫光”。听音能知名的品牌传播时，不用再次解释是哪几个字、怎么写，因而更容易传播。
法则四：简明扼要，具有唯一反应
好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似，而造成混淆。品牌名首先要简短，最好是两个字或三个字；其次避免字母缩写与文字混合。最后避免与知名品牌和常用名称混淆。
如何判断一个品牌是好名字？
一个好的品牌名至少要从这几个角度分别来判断：听、记、意、说、看
听：品牌名称是否简单响亮，是否朗朗上口，这是名字里最重要的一条反应，传播是听觉行为，名字最好使用听觉词，一听就明白，关于这一点，有一个好的测试方法，跟大家分享，电话测试法，你如果有两个名字，通过电话讲给别人听，看哪个让对方在短时间内能够明白。
记：品牌名称是否便于记忆，是否有记忆点、联想度和关连性。
意：品牌名称是否富含蕴义、是否符合主流文化，是否与产品特性统一，是否与品牌定位吻合。
说：品牌名称除了要朗朗上口之外，是否有故事情节，是否有传播点。
看，不仅要好听，还要从视觉上好看，醒目、吸引人。
名称是营销的第一步，毫不夸张地说好的命名是成功的一半。一个好的名称是品牌长期成功的基础，一个响亮的名字不仅可以在激烈的市场竞争中抢占商机，而且还能提到品牌的溢价能力。这就是我们跟大家分享的关于品牌命名的问题，欢迎各位有不同意见来探讨，科学化品牌创建，让品牌设计更有效，让品牌投资更见效。
翟和张品牌设计顾问丨品牌定位丨logo设计丨标志设计丨vi设计丨包装设计丨超级媒体丨品牌策划