获取消费者心智，就是利用消费者心智中的“我认为”
2018-07-27
“顺应消费者认知”这句话你肯定已经听过很多次了，它的重要性也不必多提。如何才算顺应认知？
抛开复杂烦闷的专业术语不谈，我认为最生动的解释就是：如果人们几乎不用费脑力，想当然就能得出结论，那这个结论（或其他内容）就是顺应认知的。
那么，如何才能达到这种“我认为”的效果？具体而言，它一般具有如下两大特征：
•简单和统一
•借用已有的认知
1.简单和统一
因为统一，所以简单；因为简单，所以更容易被人理解和接受。
就像俏江南的例子——听名字会认为他是一家卖江南菜的餐厅，可实际他是川菜，如果它真的是一家主打江南菜的餐厅，而不是川菜，那当消费者一看到它的名字，就能很自然地产生两个认知反应：
•知道有一家餐厅的名字叫做“俏江南”；
•知道它主打江南菜。
而现实的情况却是：消费者必须要把“俏江南”和“川菜”这两个看上去毫无关联的信息同时记住，才能真正理解这个品牌——这就增加了认知成本。当然，为体现自己的“川菜身份”，俏江南故意在logo中使用了川剧的脸谱。不过，现在还有多少人能认出一个脸谱到底属于京剧还是川剧呢？就算能认出，这个脸谱跟“俏江南”三个字本身也没有天然联系，消费者一眼看不懂它们为什么会放在一起——认知成本还是比较高。
请问：一家名叫“虾美虾浪”的餐厅，它的logo和其他视觉系统应该是什么样？
不需要天马行空的想象。如果你的名字叫做“虾美虾浪”，那你的logo最好就是一只“虾”，并且在整个视觉系统中应该着重体现“浪”的元素。
好吧，你也许会问：因为名字叫虾美虾浪，所以logo就要是虾，vi上就要有浪？这样的理解会不会太简单了？
这的确非常简单。但能解决问题的答案都是简单的，只不过很多时候是因为人们害怕别人说他“头脑简单”，所以才喜欢把简单的东西复杂化，去追求一些看上去非常聪颖或不那么显然的主意。
殊不知，如果一个方案对你自己来说非常简单的话，那它对于消费者也同样非常简单，而这就是它能发挥作用的原因。
当然，关于“简单和统一”，也绝不仅仅只限于名字和logo。事实上，很多能在人心智中形成鲜明印象的东西，它们都是因为某种程度上的统一，所以才更容易被人接受。
我最喜欢的例子就是“吃核桃能补脑”。
我不知道这个观念最初是由谁先提出来的，但如果是卖核桃的商家，那他绝对是个营销天才。
事实上，核桃的“补脑效果”跟普通的花生或其他坚果并没什么区别。而人们之所以更容易认为核桃最补脑，其实更多是因为核桃的形状跟脑子的形状是差不多的...
这跟中医（或伪中医）里的“吃型补型”、“吃色补色”简直有异曲同工之妙——它们都利用了人们“我认为”的力量。
2.借用已有的认知
有一家做服装的，不过并不是普通的服装——他家的衣服并没有用传统的羊毛或人工织物，而是牦牛身上的毛。也就是牛绒服。是不是没听说过？
是的，之前我也没听过。虽然他们的企业已经有近20年的历史，但一直都只在本地有几家专卖店，并且生意也不太乐观。除了是因为他们之前是主打西藏本地的客户（做的偏民族风格，但价格又很贵，当地人很少买得起），还因为他们没有考虑消费者已有的认知。
请问：你想象中用牦牛绒做的衣服，它的质感是什么样？又具有哪些特质？
我想，大部分人肯定都跟我最开始一样，认为它摸上去应该是有点硬的，不会像羊毛那么舒服和温暖。事实恰好相反——就柔软和舒适程度来说，它一点也不输给羊毛。
不过，认知大于事实。就算你知道牛绒跟羊绒摸起来一样，你还是会更喜欢看上去就软绵绵的羊身上的毛...尤其是女性。
而那家做牛绒服的企业，显然是没有注意到这点。他们的产品既有男装也有女装，所以整个品牌只能苍白的围绕“质感舒适”来做文章。除了原材料不一样，没有其他任何特点，也没什么显著的品牌主张。其实，它应该主打甚至只做男装，并且不再将“舒适”作为主打卖点，而是主张“真男人就穿牛绒服，女人才穿羊毛服”之类的观点。将羊毛服定位成女人穿的衣服，从而体现出牛绒服天然的“雄性气质”。（这就是所谓的“给竞争对手定位”）
毕竟，在人们已有的认知中，牛天然就是雄性的代表，象征着力量与野心。比如西班牙斗牛，牛气冲天，力大如牛，九牛二虎...而羊是一种非常柔弱的动物，需要人去保护。因此，“男人穿牛绒，女人穿羊绒”就是一个非常符合认知的观点。
至于产品本身的舒适质感，应该放在第二个层级去宣传，或者我更愿意称之为“意想不到的惊喜”。
3.是利用别人的“我认为”而非自己的
因为用户是不愿意花时间去找所谓的“根据”的，他们更愿意根据自己已有的一知半解去理解一个事物，而不会去深究。这是所有生物的共性——以最低的成本去达到目的。
这也是为什么几乎所有产品都倾向于把人变得越来越懒，不管是体力还是脑力。
不过，要想让别人更加省事，我们自己就需要多费些脑子。要想利用别人的我认为，我们自己就不能想当然的认为。