翟和张方法丨彻底搞懂:图形标志与文字标志到底哪个好? -ag8九游会

翟和张方法丨彻底搞懂:图形标志与文字标志到底哪个好?

2018-08-15

近几年,随着传播环境的不断变化,品牌以字体设计标志的呼声越来越高了。以定位圈的案例为例,绝对大部分都是文字标志,鲜有以图形作为标志的品牌。

 

我们来看,定位圈广为人知的成功案例,其成功的关键原因一是为品牌找到了一个准确的定位,二是围绕定位建立的一套有效的运营配称动作。正是因为这样,标志在很多定位传播时容易被忽略,认为只要定位好、名字好就可以,更没有必要去设计图形标志,是多余的。再有,定位理论本身就强调“一词占据心智”,重视文字的力量,这也恐怕就是近几年文字标志呼声渐高的主要原因吧。

 

可能对于习惯了“图形 文字”构成标志思维的人来讲,这个观点与现象会让自己很迷糊,到底以后要不要放弃图形标志采用文字标志?还是说文字标志的理念本身就是错的?今天我们就来聊一聊这个话题。

 


 

厘清受众接收信息的路径

 

支持文字标志的设计师认为:设计标志的目的为了记住品牌名,所以没有必要让顾客先记住图形,再记住名字。当然,设计标志的目的之一就是记住品牌名这个没错,错的是这个接收信息的路径。

 

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支持文字标志设计师的观点

 

 

以中国农业银行的标志为例。中国农业银行的标志是典型的图形 文字的设计形式,当我们看到这个标志时候看到的是什么?很明显,一个麦穗钱币和中国农业银行六个字。

 

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第一,受众接收信息的路径是同时接收了两个信息,而非先图形后名字。通过图形去记忆名字的信息接收路径是假设出来的,不成立。

 

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第二,更多时候率先被受众接收记忆的信息是 “中国农业银行”这六个字,是名字。

这是不是一个让人困惑的悖论?既然率先被受众接收记忆的信息是文字,是品牌名,那还是不要图形了?

 

我们来看看图形在标志中的作用。在中国农业银行标志中图形的作用有两个:一是强化品牌名,二是建立品牌视觉识别。

 

首先,麦穗钱币是视觉信息,中国农业银行是文字信息,正确的视觉信息是可以强化文字信息的。就像麦穗钱币,是帮助大家记住品牌名,记住有一个“中国农业银行”这个品牌,而不是阻碍接收文字信息。我们常说“有图有真相”、“无图无真相”,就是这个道理。

 

还有,标志在传播中的每一次出现都是一次传播,长期传播积累就会成为品牌符号,建立识别,降低成本。

 


 

如果标志只有文字,品牌将会怎样?

 

第一种情况,品牌可能会失去有效的识别性。苏宁易购的原有标志就没有新的“狮子”标志有识别性。

 

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第二种情况,品牌可能会失去一次传达差异化的机会。农夫山泉的标志如果没有“山水”图形,“大自然的搬运工”这个差异性可能会显得苍白无力。

 

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标志到底应该怎么做?

 

差异化是关键,认知优势是目的

 

定位在某种意义上说的就是建立差异化认知,形成优势认知。因此差异化才是关键,因为不同胜过更好。所以一味的强调文字标志也有问题,而是要根据品牌的定位、竞争对手、品牌名等综合因素去评判做哪个类型的标志。如果所有品牌都去做文字标志或图形标志,那也就没有了差异化,这也就违背了定位理论的原理。

 

可以描述的图形才是好标志

 

翟和张方法中,设计图形标志要求一定是要能描述出来的,如果不能被描述,这个图形就不及格。可以描述的图形标志,翟和张叫做“符号标志”。符号标志受众接收到的信息是一致,抽象图形标志就不行,每个人接收的信息就不一致。所以要符号不要图形,特别是抽象图形。

 

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翟和张设计案例

 

文字标志也要艺术化设计

文字标志不是简单的打几个字就可以,而是要经过设计,也就是艺术加工创作。经过艺术化设计的文字不再是简单只表达品牌名,而且更有情感化与识别力,有助于强化名字与建立识别。

 

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总结:

商业设计必然会有一些必须遵守的设计原则,但绝对不是“一刀切式”的设计方法。凡是标志设计都用文字标志,凡是图形标志都是烧钱的,这个理念是不对的。标志正确的做法是:针对不同品牌与品类的特性,选择最能表达品牌差异化的表现形式,而不是舍弃“图形”只要“文字”的问题。

 


 

翟和张品牌设计顾问丨品牌定位丨logo设计丨标志设计丨vi设计丨包装设计丨超级媒体丨品牌策划

 

 

 

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