赛狮方法丨打造品牌,最大的成本是什么? -ag8九游会

赛狮方法丨打造品牌,最大的成本是什么?

2018-08-21


什么是打造品牌最大的成本?


 

有人可能会说是产品研发,认为为市场提供更好的产品才能打造品牌。

还有人说是渠道建设,认为只要能顺利的让产品走到终端就能成功。

当然,还有不少人认为是原材料、团队组建等其它成本。但这些成本都是企业可见的显性成本,相对来讲是可控的。更容易被忽略的反而是一个隐性成本,且成本巨大不可控,那就是存在于顾客大脑中的认知成本。

 

现如今品牌要想成功,已经不是仅仅建立知名度那么简单,真正的强势品牌一定是在顾客的大脑中建立了一个认知优势,获得了顾客的优先选择而成功。

 


什么是认知优势?


 

每一个正在经营的品牌,顾客都会对这个品牌产生一个认知,不管这个品牌有没有专门做过定位。有时候这个认知是模糊的,顾客说不清楚,有时候这个认知是清晰的,通过一句话就能说明白。

 

海尔是什么?大部分顾客可能会说是一个家电品牌,那么这个品牌的认知相对于格力、海信、小天鹅来说就是模糊。为什么?因为格力代表了空调,海信代表了电视,小天鹅代表了洗衣机,这个三个品牌相对与海尔来讲,认知就更加的聚焦而且清晰,也就是相比海尔来讲更具有认知优势。

 

有认知优势的品牌在生存能力、盈利能力方面都会更强大。定位理论指出,顾客是用品类来思考,品牌来表达的。当顾客出现某一需求时会对应某一品类,而在这一品类有明显认知优势的品牌就会被顾客优先考虑。

 

比如我们经常去超市购物,大部分需要购买的品类都会预先在我们的大脑中出现对应的品牌,除非这一品类中并没有强势的品牌出现(也就是没有认知优势的品牌)。

酱油=海天

食用油=金龙鱼

面包=桃李

洗发水=海飞丝

洗衣粉=汰渍

……

或许你的大脑里与之对应的有其它品牌,但同样也证明了有认知优势的品牌才会被你优先考虑。

 


建立认知成本巨大


 

品牌一旦建立认知优势,就能收获品牌所带来的利润成果,然而很多企业并没有意识到这一问题。我们会发现,很多品牌的广告语是不知所云的,但是企业却为此花费了大量的金钱去打广告,这种做法势必会付出很大的代价却获得很小的收益。

爱生活,爱拉芳

大家好才是真的好

我要我的滋味

上上下下的享受

滴滴香浓,意犹未尽

让生命尽显健康本色

激情成就梦想

……

如上面的这些广告语,换成其它品牌也能用,并没有说出自己的差异点,也就无法在顾客的大脑里构建一个认知。但是,企业却为此付出了大量的成本,多数品牌并没有被顾客记住。

 


认知形成就难以改变


 

人们总是对于新鲜事物的第一印象深刻,如果第一印象一旦形成,则很难改变。品牌也一样,品牌一旦刚刚面对顾客时所传递的认知被顾客所接受,后面如果想改变就不那么容易了。所以在品牌一开始,我们就要重视品牌的定位是否正确,传播的内容是否准确。

 

金嗓子植物草本饮料是金嗓子公司在2016推出了一款饮料,目的是为了摆脱对单一产品的依赖。就在同一年,金嗓子为推广植物草本饮料花巨资赞助了《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》等娱乐节目。但到目前为止,我们基本是没有看到这款饮料的面世。

20160516150800_2423.jpg

 

有人认为这款饮料失败是因为金嗓子的渠道短板,没有在快消品的渠道优势。其实我认为更主要的原因是这款饮料不该使用“金嗓子”作为品牌。“金嗓子”经过多年的传播,已经在顾客心智中建立了“保护嗓子药品”的认知,如果作为植物草本饮料的品牌,会让很多人的第一反应就是药,味道是苦的。作为饮料的主流年轻消费者,更多的人关注的是好不好喝,而不是饮料的功能,就算有功能性,也不能苦、或者无味。金嗓子这个名字已经形成了药品的认知,阻碍了顾客的尝试机会,这个就是违背认知的做法。

 

不要去试图改变认知,而是要去顺应认知,最好要找到并关联已经在顾客大脑中存在的认知,毕竟存在的认知,就是我们要面对的事实。

 


 

所以说打造品牌,除了我们常见的显性成本,最大的成本就是品牌认知,而且是往往容易被忽略掉的隐性成本。如果一旦品牌传递的认知模糊,则会导致品牌发展缓慢,耗费了时间与资源;如果传递的信息违背认知,企业则面临更大的生存风险,随时都有可能终结。

 

打造品牌,就要像重视显性成本一样去重视隐性成本,甚至更多。

 


赛狮餐饮定位设计丨品牌定位丨logo设计丨标志设计丨vi设计丨包装设计丨超级媒体丨品牌策划

 

扫描二维码分享到微信

在线咨询
联系电话

029-82537786

网站地图