赛狮方法丨打造品牌，最大的成本是什么？
2018-08-21
什么是打造品牌最大的成本？
有人可能会说是产品研发，认为为市场提供更好的产品才能打造品牌。
还有人说是渠道建设，认为只要能顺利的让产品走到终端就能成功。
当然，还有不少人认为是原材料、团队组建等其它成本。但这些成本都是企业可见的显性成本，相对来讲是可控的。更容易被忽略的反而是一个隐性成本，且成本巨大不可控，那就是存在于顾客大脑中的认知成本。
现如今品牌要想成功，已经不是仅仅建立知名度那么简单，真正的强势品牌一定是在顾客的大脑中建立了一个认知优势，获得了顾客的优先选择而成功。
什么是认知优势？
每一个正在经营的品牌，顾客都会对这个品牌产生一个认知，不管这个品牌有没有专门做过定位。有时候这个认知是模糊的，顾客说不清楚，有时候这个认知是清晰的，通过一句话就能说明白。
海尔是什么？大部分顾客可能会说是一个家电品牌，那么这个品牌的认知相对于格力、海信、小天鹅来说就是模糊。为什么？因为格力代表了空调，海信代表了电视，小天鹅代表了洗衣机，这个三个品牌相对与海尔来讲，认知就更加的聚焦而且清晰，也就是相比海尔来讲更具有认知优势。
有认知优势的品牌在生存能力、盈利能力方面都会更强大。定位理论指出，顾客是用品类来思考，品牌来表达的。当顾客出现某一需求时会对应某一品类，而在这一品类有明显认知优势的品牌就会被顾客优先考虑。
比如我们经常去超市购物，大部分需要购买的品类都会预先在我们的大脑中出现对应的品牌，除非这一品类中并没有强势的品牌出现（也就是没有认知优势的品牌）。
酱油=海天
食用油=金龙鱼
面包=桃李
洗发水=海飞丝
洗衣粉=汰渍
……
或许你的大脑里与之对应的有其它品牌，但同样也证明了有认知优势的品牌才会被你优先考虑。
建立认知成本巨大
品牌一旦建立认知优势，就能收获品牌所带来的利润成果，然而很多企业并没有意识到这一问题。我们会发现，很多品牌的广告语是不知所云的，但是企业却为此花费了大量的金钱去打广告，这种做法势必会付出很大的代价却获得很小的收益。
爱生活，爱拉芳
大家好才是真的好
我要我的滋味
上上下下的享受
滴滴香浓，意犹未尽
让生命尽显健康本色
激情成就梦想
……
如上面的这些广告语，换成其它品牌也能用，并没有说出自己的差异点，也就无法在顾客的大脑里构建一个认知。但是，企业却为此付出了大量的成本，多数品牌并没有被顾客记住。
认知形成就难以改变
人们总是对于新鲜事物的第一印象深刻，如果第一印象一旦形成，则很难改变。品牌也一样，品牌一旦刚刚面对顾客时所传递的认知被顾客所接受，后面如果想改变就不那么容易了。所以在品牌一开始，我们就要重视品牌的定位是否正确，传播的内容是否准确。
金嗓子植物草本饮料是金嗓子公司在2016推出了一款饮料，目的是为了摆脱对单一产品的依赖。就在同一年，金嗓子为推广植物草本饮料花巨资赞助了《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》等娱乐节目。但到目前为止，我们基本是没有看到这款饮料的面世。
有人认为这款饮料失败是因为金嗓子的渠道短板，没有在快消品的渠道优势。其实我认为更主要的原因是这款饮料不该使用“金嗓子”作为品牌。“金嗓子”经过多年的传播，已经在顾客心智中建立了“保护嗓子药品”的认知，如果作为植物草本饮料的品牌，会让很多人的第一反应就是药，味道是苦的。作为饮料的主流年轻消费者，更多的人关注的是好不好喝，而不是饮料的功能，就算有功能性，也不能苦、或者无味。金嗓子这个名字已经形成了药品的认知，阻碍了顾客的尝试机会，这个就是违背认知的做法。
不要去试图改变认知，而是要去顺应认知，最好要找到并关联已经在顾客大脑中存在的认知，毕竟存在的认知，就是我们要面对的事实。
所以说打造品牌，除了我们常见的显性成本，最大的成本就是品牌认知，而且是往往容易被忽略掉的隐性成本。如果一旦品牌传递的认知模糊，则会导致品牌发展缓慢，耗费了时间与资源；如果传递的信息违背认知，企业则面临更大的生存风险，随时都有可能终结。
打造品牌，就要像重视显性成本一样去重视隐性成本，甚至更多。
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