科学化品牌创建，如何避免掉入内部思维的陷阱？
2018-08-24
今天的话题是：
科学化品牌创建，如何避免掉入内部思维的陷阱？
在营销中，你可能会遇到下面几个问题：
我的产品更好，但为什么销量一般？
我设计包装的很漂亮，但为什么就是在市场上卖不动？
为什么我做的广告内容非常详细，但还是没效果？
……
如果你有这些问题，可能已经掉入内部思维的陷阱。
其实内部思维是人人都会有的思维，也是我们最常见的思维方式，或者说是人类与生具有的思维方式。外部思维反而是一种违反常规，违反人的本性的一种思维方式。
说这个的意思，是让大家不要一听内部思维不好，就认为自己的思维方式是不是有问题？是不是跟其他人不一样？是不是我自己有问题？其实不是这样，内部思维是人与生具有的，就像哭和笑，是我们的天性，是我们从出生就有的本能。
但是在品牌创建中，内部思维就是影响我们营销决策的一个障碍，认清楚内部思维是什么？他在营销中到底影响了我们什么？内部思维是如何产生的？怎么样才能抛弃内部思维？这就是我今天要说给大家听的内容。
那在营销中内部思维到底是什么？
在营销中，内部思维就是自己所认为的，是站在企业的角度去思考营销问题。而外部思维是顾客所认为的，要站在顾客的角度去思考营销问题。
举个例子：很多人可能会这样认为，我的产品比竞争对手好，那以后肯定就会卖的好，这就是内部思维。认为既然我的产品好，一上市就会被抢着买，但是实际情况中却不是这样。做过电商的朋友应该感觉很明显，明明是我的产品好，但顾客怎么就是不下单？
这个问题我们再从顾客的角度去看，一般情况下，顾客在网上购物，他不会只是因为看到你的产品描述好，就会简单的认为你的产品好。而是看到你的产品销量不错，才会相信你的产品是真正的好。认为应该是产品很不错，所以才有那么多人买，才能卖到销量第一，这就是外部思维。就像三只松鼠，销量第一，大家都会认为他们的产品好。
所以说内部思维做品牌很可怕，内部思维会蒙蔽自己的双眼，自己说自己的，自己做自己的，而忽略了外部，也就是顾客的认知。一旦掉入内部思维的陷阱，它就会影响到我们的思维判断，影响到我们的营销决策。下面从营销策略、标志设计、包装设计、广告设计四个方面，来说说内部思维的陷阱。
01 营销策略的陷阱
在传统营销观念中认为，只要我的产品可以满足顾客的需求，我就可创造顾客，建立一个新品牌，其实不是这样的。我们来想一想，人类的衣、食、住、行四大需求，随着社会的不断发展，已经全面得到了满足。甚至可以说一个需求有很多个品牌可以满足，比如说喝水，有农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、景田、冰露等等很多品牌，再比如说手机，有苹果、华为、三星、小米、oppo等等很多品牌，那为什么你满足顾客的需求就可以创造顾客？我们来举个例子，假设现在要做一个可乐品牌，那就需要再想想，凭什么要让过去喝可口可乐与百事可乐的顾客放弃喝可口可乐与百事可乐？你的理由是什么？
这个问题不能从内部思维出发，需要站在外部思维的角度去思考。为什么顾客选择可口可乐，是因为可口可乐是可乐的发明者，代表了最正宗的可乐，百事可乐是年轻人喝的可乐。还记得曾在我们中国有个可乐叫非常可乐吗？我们回头想一想非常可口有没有在你的心智代表了什么？为什么要买他？如果说非常可乐是中国人自己可口，你会买吗？我相信大部分爱喝可乐的人不会，因为可乐就不是中国发明的，可乐本身就是美国文化。没有从外部思维出发，没有在顾客的大脑找到一个差异化的位置，营销就会失败，所以我们看到非常可乐，后来就没有做起来。
金嗓子草本植物饮料这个品牌也是缺少外部思维的思考。保护嗓子就用金嗓子喉片，这个广告让广西金嗓子喉宝当年迅速占领了顾客的心智，金嗓子这个品牌也成为知名品牌。但金嗓子草本植物饮料这个产品，就是内部思维。因为这个产品是从企业内部角度出发设计的一款产品，认为金嗓子知名度高，就可以搭车做一个草本植物饮料来卖，而忽略了顾客心智中对金嗓子品牌的认知。
从外部思维思考，金嗓子作为保护嗓子的非处方药品牌已经深入人心，当顾客看到这个产品时会怎么想？没有喝就会感觉到一股金嗓子喉宝的味道，那为什么顾客要去喝一个可能有药味感觉的饮料？为什么不去选择王老吉呢？顾客可能跟你想法不一样，营销策略要去顾客的大脑里去找。
金嗓子草本植物饮料正确的做法就是重新起个品牌名，不再用金嗓子作为草本植物饮料这个品类的品牌名，给这个品类重新起个名字，如果非要让金嗓子这个品牌有作用的话，让金嗓子作为背书品牌就可以。
内部思维从企业角度出发，经常会从产品角度去做营销决策，是基于自己的想法、经验做出的判断与决策。一个营销策略是否够正确，要用外部思维，要站外面看这个问题，要从企业内部跳出来。否则一旦陷入内部思维，营销者容易走向自嗨方向，自己觉得没问题，可实际上顾客不那么看。
02内部思维对标志设计的影响
首先我们来看看内部思维认为的标志设计是什么？在这个过程中我们来回想一下自己有没有陷入内部思维的陷阱。
内部思维会认为标志是企业自己的。如果从商标注册的角度考虑，企业完全是标志的拥有着，但从品牌角度来看的话，这个想法就有问题。首先我们来看，品牌在哪？品牌一直存在于顾客的心智，品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中对品牌的感知。所以，只有这个商标能存在于顾客的心智中，企业的这个商标才能成为品牌的标志。
如果搞明白这层关系，我们再看标志设计的本质。既然标志要在顾客的心智中注册，那就首先调整标志设计的方向，从外部思维出发，不要只把标志设计给企业自己看，不要只满足于老板自己的想法，要从顾客角度出发，要设计顾客看。设计给顾客的目的就是传达品牌的定位、价值差异性，做到让顾客一看就懂，一目了然。
现实中有好多基于内部思维的标志设计，其中一个原因是设计师的问题。因为设计师为了让企业家为这个标志买单，全部朝着企业家自己的想法去设计，比如设计时要表达企业蓬勃发展、展翅腾飞的美好愿景，还要表达勇于创新的精神等等，总之，想办法把企业家想听到的一切可以关联的美好寓意都表达进去，全部浓缩在一个标志里。这其实是一个错误的设计思维方式，但有些企业家喜欢听，一听这个标志有这么含义在里面，高兴呀，一高兴就马上结尾款。
另外一个原因，企业也容易陷入内部思维方式。我们在接触一些企业的市场负责人时，设计还没有开始进入实质性的工作，就开始向我们传递一些老板的个人爱好，老板的经历，老板做这个事情的理想是什么，最好把老板的这些喜好与创业的理念能加进去。这样做的，无形中也给设计师一些误导，为了能让老板满意，尽可能把这些自己认为也很在意的东西强加在标志里，到头来顾客却没看明白你这标志的图形是啥意思，要干啥。
所以，标志设计也要启动外部思维，一定要注意向外表达概念，让别人一看就懂，这样的标志设计才会有价值，要不然极有可能设计了一个只有自己才能看得懂的画符而已。
03内部思维对包装设计的影响
有些人认为某个品牌的产品卖的好，是因为包装设计的好。如果我的产品包装也设计成那样，也能卖的好。这就是内部思维。为什么？因为人们一旦看到了某个品牌的产品卖的好（这是一个事实存在的现象），一般人都会理所当然认为他什么都好，这就是成者为王败者寇的道理。所以也会认为是包装设计的好，甚至是包装提升了销售。正是基于这个自己看到的事实，才会走到内部思维的小巷。
再跳到外部思维来看，从顾客角度来想。如果我们想喝水，买农夫山泉是因为他的包装吗？农夫山泉卖的好，并不是因为包装好才卖的好，而是因为他与其它瓶装水相比，是活性饮用水。江小白也不能简单的认为是包装设计年轻化，所以就卖的好，而是与其他传统白酒相比，江小白是第一个卖给年轻人的白酒，所以他的包装才设计成那样。
所以从顾客角度出发，决定购买的理由绝不是因为包装。而是这个品牌带来的价值，是一个值得你购买的理由。就像王老吉，如果大家心智中没有“怕上火喝王老吉”这个认知，王老吉靠包装肯定卖不出去。因为王老吉的包装从审美角度来看就是很差一个设计，没有颜值。
所以，从外部思维思考，顾客购买你的理由是什么？而不要一开始就陷入内部思维，先考虑如何通过包装提高顾客购买决策。包装如何设计，是根据你给顾客的购买理由而定。正确的顺序应该是有了足够的、并且是顾客认可的购买理由之后，再去谈如何提升包装的设计与包装的颜值。
04内部思维对广告设计的影响
比较典型的表现是怕顾客没有听明白、看明白，一定要说的多，写的多，总怕把自己的优势、价值哪个漏掉了，没能传达给顾客。
就像这个广告，如果不仔细看上两分钟，你会知道这个品牌他是干什么的吗？他卖的是什么产品和服务？优势是什么呢？这就是一个典型的烧钱的广告。
广告就要要告诉顾客你是谁？为什么要选你？你是如何做到的？这个三个问题，是顾客购买最关注的三个问题。广告中能把这三个问题说清楚就可以，并不是信息越多越好，特别是户外广告，顾客也许就是是三秒钟的时间，根本不要想着会停下来仔细“欣赏”你的广告。
结语
在营销中，内部思维就是自己所认为的，是站在企业内部去思考营销问题。外部思维就是顾客所认为的，是站在顾客的角度去思考营销问题。
内部思维的产生是心智规律中“心智缺乏安全”的一种体现。
心智由于缺乏安全感，所以人们总是相信 “事实”，而且这个“事实”一定是自己看到的、自己认为的“事实”。所以，不管是企业自己内部，还是顾客自己，都是相信自己所认为的“事实”。
但是品牌是存在于顾客心智中的，因此营销问题不能只相信企业自己认为的“事实”，而要去探究顾客所认为的“事实”，这就是营销所需的外部思维。