做品牌，要小心“伪品类”
2018-08-30
现在越来越多的企业已经意识到做品牌的最佳途径是开创一个新品类，并始力成为这个品类的老大，去代言这个品类。然而，我们也必须明白，成功开发一个新品类需要创意，需要科学的方法，更是需要持续的投入和坚持。特别是在品牌微划方面，能否开创一个真正的新品类，是考验企业组织智商的关键环节。因为，多数企业一不小心就会陷入“伪品类”的陷阱，在错误的品类推广上越走越远，直到让企业元气大伤或半路夭折。
那么什么是为“伪品类”？伪品类，通俗地讲，就是伪装成一个有望成功的品类名，是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心智中的品类。比如：情绪饮料、运动型啤酒、电热皮鞋、音乐服饰、卫星手机，蓝色可乐……这些稀奇古怪的品类名，都是通过时间和市场检验后得知的无法进入顾客心智中的伪品类。如果一家企业开创了类似这样的品类，并企业家一意孤行、不遗余力地继续推广这个品类，是这家企业最大的不幸。因为，这正如一架飞机在错误的航道上飞行，飞得越远越危险，最后的结局很有可能是燃油耗尽，机毁人亡。
一个新品类的成功，要取决于是否牢牢锁定一个老品类。如果锁定得好，你的新品类一出去就可以赢得半壁江山，就像高端低温奶锁定高端常温奶、包装鸡蛋锁定散鸡蛋。否则，推广起来就会很麻烦。
如何识破伪品类？
那么，到底怎么能够在第一时间鉴别新品类的真伪？我们可以从以下四个方面出发来检验：
第一、解决一个顾客真实的需求。所以，我们的企业要开发一个新品类的时候，一定要反复提问“我们是否解决了一个市场上真实存在的问题？”如果这个问题的答案是模糊的，你所开发的新品类，很有可能是伪品类。
第二、锁定一个明确的竞争对手。新品类，其实有一个非常明确的特征：要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。 因此，当你开发一个新品类的时候，必须要问自己“我们是否明确地打击一个老品类？” 德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋，伊利的有机奶打的是普通高端奶，平板电脑打的是笔记本电脑，智能手机打的是键盘手机，等等都是新品类打老品类的经典案例。如果，一个新品类没有锁定对手，或者锁定不明确，很有可能是伪品类。
第三、顺应顾客心智的常规逻。在中外营销史上，凡是试图改变顾客心智的行为，最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易，但改变一群人非常难。所以，新品类不能试图改变顾客的心智，不能硬要把自己的想法和逻辑强加给顾客。百事可乐曾经开发“蓝色的可乐”，失败了。因为，顾客觉得：可乐应该是棕色的，洗发水才是蓝色的。青岛啤酒曾经开发“运动型啤酒”，也失败了。因为，顾客觉得，啤酒不是汽车，没有“商务型”和“运动型”之别。所以，当你开发一个新品类后，一定要问问“我们的这个品类名，是否顺应顾客的常规逻辑？”
第四、符合市场未来发展的趋。鉴别一个新品类的真伪，还有一个很重要的原则是“它是否代表着未来”。“电热皮鞋”、“音乐服饰”，可以成为新品类，但它会代表未来吗？顾客的第一反应肯定是摇头。因为，技术上可以做到的东西，未必能代表未来。因此，提炼一个新品类的概念，研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势，就算现在卖得不好，未来也许会很好。反之，就算现在卖得还可以，未来肯定不行。
人心可以用时间来检验，但产品却不可以，因为对企业发展而言，我们根本没有能力用时间来试错。所以，做品牌，要小心“伪品类”！
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