品牌策划实践中常见的三大误区（一）
2018-08-31
我们在品牌策划设计到实践的过程，其实就是一棵树从幼苗长成大树的过程，它需要时间，需要企业全方位的运营和管理。但在这过程中，就会遇到很多的问题，其中就有我们常见的三大误区，企业家很容和策划人员很容易进入这样的误区。
品牌延伸误区
比如所谓的“母子品牌”理论，就是己经成功一个品牌，就会有这个知名度大的母品牌去背书其它品牌，尤其是新的子品牌。这种做法看起来是对母品牌资产的充分利用，但这样做需要顾客去识别、记忆两个名字，结果顾客会困惑哪个名字才是真正的品牌名，徒增混乱。
比如“养元六个核桃”，顾客会无视“养元”这个母品牌名，只会记住“六个核桃”这个子品牌名。又比如“海尔小神童”洗衣机，顾客会认为品牌名是“海尔”，“小神童”只是产品系列编号。
还有一种常见的形式就是是品牌延伸，就是将品牌用在多个品类的产品上，以促进所有产品的销售。当企业采用品牌延伸做法时，在品牌宣传上会陷入两难的抉择：一种选择是阶段性的宣传一个品类，但这会带来顾客认知的跷跷板效应，就是强化一个认知时必然弱化另一个认知，导致顾此失彼。
比如百度进入外卖市场时大力宣传百度外卖，那么在顾客心智中百度搜索的专业性必然下降，给百度搜索的竞争对手留下可乘之机。当然，由于百度搜索的认知太强大，结果百度外卖就像是不务正业，在顾客心目中专业地位较低，很难在美团、饿了么的激烈竞争下脱颖而出，最后不得不卖掉该业务。
另一种选择就是不宣传具体产品以避免顾此失彼，但这样做的结果通常是无意义的宣传口号，让品牌在顾客心智中面目模糊，削弱品牌的心智预售能力。比如格兰仕用品牌延伸的方式推出了格兰仕空调，为了避免品牌宣传中的顾此失彼，它的slogan变成了“全球制造，专业品质”，这对顾客来说毫无意义。
如果格兰仕避开品牌延伸，让格兰仕品牌只代表微波炉，那么它的slogan可以是 “全球微波炉，一半格兰仕”，这是一个强大的品类领导者定位，可以有力地抵抗美的微波炉等延伸品牌的威胁。因为消费者没有专家型品牌可供选择时，就会优先选择更有名的延伸品牌，格兰仕失去专家型品牌定位后，面对美的这样的延伸大品牌就变得无险可守。
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