品牌策划实践中常见的三大误区(一)    -ag8九游会

品牌策划实践中常见的三大误区(一)   

2018-08-31

我们在品牌策划设计到实践的过程,其实就是一棵树从幼苗长成大树的过程,它需要时间,需要企业全方位的运营和管理。但在这过程中,就会遇到很多的问题,其中就有我们常见的三大误区,企业家很容和策划人员很容易进入这样的误区。

 

品牌延伸误区

 

比如所谓的“母子品牌”理论,就是己经成功一个品牌,就会有这个知名度大的母品牌去背书其它品牌,尤其是新的子品牌。这种做法看起来是对母品牌资产的充分利用,但这样做需要顾客去识别、记忆两个名字,结果顾客会困惑哪个名字才是真正的品牌名,徒增混乱。

比如“养元六个核桃”,顾客会无视“养元”这个母品牌名,只会记住“六个核桃”这个子品牌名。又比如“海尔小神童”洗衣机,顾客会认为品牌名是“海尔”,“小神童”只是产品系列编号。

 

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还有一种常见的形式就是是品牌延伸,就是将品牌用在多个品类的产品上,以促进所有产品的销售。当企业采用品牌延伸做法时,在品牌宣传上会陷入两难的抉择:一种选择是阶段性的宣传一个品类,但这会带来顾客认知的跷跷板效应,就是强化一个认知时必然弱化另一个认知,导致顾此失彼。

 

比如百度进入外卖市场时大力宣传百度外卖,那么在顾客心智中百度搜索的专业性必然下降,给百度搜索的竞争对手留下可乘之机。当然,由于百度搜索的认知太强大,结果百度外卖就像是不务正业,在顾客心目中专业地位较低,很难在美团、饿了么的激烈竞争下脱颖而出,最后不得不卖掉该业务。

 

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另一种选择就是不宣传具体产品以避免顾此失彼,但这样做的结果通常是无意义的宣传口号,让品牌在顾客心智中面目模糊,削弱品牌的心智预售能力。比如格兰仕用品牌延伸的方式推出了格兰仕空调,为了避免品牌宣传中的顾此失彼,它的slogan变成了“全球制造,专业品质”,这对顾客来说毫无意义。

 

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如果格兰仕避开品牌延伸,让格兰仕品牌只代表微波炉,那么它的slogan可以是 “全球微波炉,一半格兰仕”,这是一个强大的品类领导者定位,可以有力地抵抗美的微波炉等延伸品牌的威胁。因为消费者没有专家型品牌可供选择时,就会优先选择更有名的延伸品牌,格兰仕失去专家型品牌定位后,面对美的这样的延伸大品牌就变得无险可守。

 

 


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