品牌策划实践中常见的三大误区（二）
2018-09-04
品牌形象论误区
当企业采用品牌延伸策略而又想避免跷跷板效应，就特别容易被品牌形象论俘获。由于一些国际著名的广告公司推波助澜，品牌形象论成了影响最大的品牌理论误区之一。比如海尔因为将品牌延伸到多种电器，企业内部就会存在不同品类的广告预算竞争，形象广告“海尔，真诚到永远”表面上能让各产品部门利益均沾，因此更容易在内部通过，但这种形象广告让海尔不再代表任何一种电器，陷入了缺乏定位的运营效益竞争，所以张瑞敏才会感叹“海尔的利润比刀片还薄”。
我曾经和一个支持品牌形象论而反对定位的朋友争论，争论过程中发现他穿着耐克运动鞋，就举例说“你买耐克多半因为耐克是全球运动鞋第一品牌”，他马上反驳说“我才没那么俗气，我是因为认同耐克 ‘一切皆有可能’的价值主张才买的”。当然，地球人都知道，“一切皆有可能”并不是耐克的主张。这个例子说明，美好形象是领导品牌的特权，如果你不是领导品牌，你的形象广告就会被顾客忽视甚至被误以为是领导者说的。
品牌形象论能成为影响广泛的误区，说明它在实践中肯定有产生效果的时候，否则早就被实践抛弃。深入探究就可以发现品牌形象广告有效的情形都属于错误归因，把其它原因产生的效果错误地归因给了品牌形象广告，才导致品牌形象论得以流传。
被错误归功于品牌形象论的首要原因是有传播胜无传播。比如“维维豆奶，欢乐开怀”，就是典型的品牌形象广告，但看起来很有效。为什么？因为顾客没有见过其它豆奶品牌的广告。因此，维维豆奶广告的有效性并非因为“欢乐开怀”这个形象，而是只有它在做广告。如果它的广告语改成“维维就是豆奶，豆奶就是维维”同样有效，因为有传播胜无传播。如果有定位理论的指导，更有效的广告语是“维维豆奶，植物蛋白，更适合中国人”，因为领导品牌应该为品类代言，做大豆奶品类需求，品类领导者会是最大受益者。
被错误归功于品牌形象论的第二大原因是强媒介胜弱媒介。1990年代，成为央视标王的品牌，大都取得了短期的快速增长，这是因为在一堆没有定位的品牌中，顾客会觉得能做央视广告的品牌是有实力的大品牌，买起来更放心，这就是强媒介胜弱媒介背后的原理。同样的道理，强媒介胜弱媒介还体现在品牌代言人使用上，用一线明星代言，顾客更容易把你当作一线品牌；用二线明星代言，则顾客容易把你当作二线品牌。
在有传播胜无传播的环境中，在电线杆上做医疗广告也有效，但在传播噪声不断升级时，就要到更强媒介比如互联网或电视上做广告才有效了。而到了竞争者都开始重视传播并付得起相应广告费的过度传播环境中，靠有传播胜无传播、强媒介胜弱媒介起作用的品牌形象广告就越来越难奏效，有定位胜无定位的因果关系就变得明显了。比如，“好空调，格力造”就比“海尔，真诚到永远”有效得多。近年来，电梯媒体中定位广告越来越多，这表明广告咨询市场正在被定位理论占领，品牌形象论的日子越来越难过。
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