品牌策划|找准竞争对手才能找准定位
2018-09-05
很多的企业，开始进入市场前做品牌策划，都会对竞争对手进行了解，分析，明白知己知彼的重要性，但在找竞争对手时，很容易走入三个误区：
一：无敌。竞争对手我都不放在眼里。
二：无争。我不跟谁竞争，我做好自己就可以了。
三：竞争太多。所有跟我做一样产品的都是我的竞争对手。
事实真是这样吗？我们知道，商场如战场，品牌策划中只有找准自己的敌人，才能知道仗该怎么打，才能有更大的胜算。
第一种情况：无敌
除非你是垄断行业，否则你必然面对竞争。不论你的体量大小，都会有竞争对手，如果你掉以轻心，高高自居，也许很快就会被竞争对手所取代。
第二种情况：无争
我不参与竞争，我只做好自己。这也是部分企业家的心理，认为只要做好了自己自然会受到市场的认可，做好产品打好基础固然重要，竞争环境早已经改变，你不参与战争不代表不会有竞争对手来抢占你的市场，除非你远离“日非之地”。
第三种：竞争对手太多
这也是情况最多的一种，准确来说，是不明确谁才是敌人，该打谁，结果就是资源浪费，方向走偏，离正常的航道越走越远，最后消失...
瓜子二手车能取得当下的成绩，与它最初找竞争对手有着密不可分的联系。2015年，瓜子二手车实际有三类竞争对手：
1、与传统交易模式的竞争。当时的二手车交易市场主要集中于4s店、二手车商、黄牛等线下交易。这是所有二手车电商的敌人，因为当时二手车线下交易量超过90%。
2、各主流模式之间的竞争。包括b2c、c2b、b2b，每一类的细分市场都有不同的品牌在深耕。比如，优信二手车，平安好车，车置宝等等。谁能够把自己的“细分”模式变成“主流”模式，谁就能成为二手车交易的“主导”。这一类竞争，对瓜子来说是“模式之间的较量”。
3、相同模式之间的竞争。比如，人人车，这是瓜子的“直接竞争威胁”，是谁能代表c2c模式的问题。
锁定了3类竞争对手，瓜子先打谁，后打谁？
第一阶段，进攻战。瓜子作为后来者，用“没有中间商”的“直卖”电商平台，对有“中间商”的实体二手车交易市场和电商平台发起进攻战。
第二阶段，防御战。瓜子作为二手车电商的领导者，对其他电商平台发起防御战。
明确了先打谁，后打谁，先进攻，后防御。接下来怎么打？
第一阶段：瓜子对第一类和第二类对手发起进攻战，抢占二手车品类第一的心智高地。进攻战的关键，是要找到对手强势中的弱势，要做到攻其不可防。瓜子用“直卖”打传统线下交易和线上b2c模式，把它们重新定位为“不是直接交易，而是有中间商赚差价”的落后模式。
而瓜子的“直卖网”是新一代模式，品类价值是“没有中间商赚差价”。这句广告语，把两类竞争同时搞定。并通过碾压式的广告投放量，让瓜子二手车成功抢占了二手车品类第一的心理高地。
初战胜利后，瓜子要开始打防御战了，解决完外部矛盾，再解决内部矛盾。瓜子同类平台的人人车，既是盟友，也是对手。在“二手车直卖”新品类开创期，要团结盟友一起来开创、教育消费者，瓜子因此有意识地把一些市场留给竞争对手人人车。这样既有利于培养本品类消费者，又有利于共同应对各模式之争。
但当直卖模式成为主流，战略形式就发生了变化。瓜子要代表整个品类，就必须取得品类主导，防止与人人车陷入竞争胶着状态。最终取得胜利。
其中瓜子还有很多的有效的营销动作，在此就不一一赘述。诸如此类，当你确定了竞争对手后，你才有机会完成品牌的精准定位。