品牌策划实践中常见的三大误区（三）
2018-09-06
生活方式品牌误区
随着无印良品这样的品牌兴起，出现了“生活方式品牌”的说法。生活方式存不存在？当然存在，但生活方式不是一个品类，也不是任何单一品类所能塑造的，比如城市生活方式、农村生活方式、宗教生活方式、学生生活方式，各自涉及相当多的消费品类，并且包含一些相对独特的消费品类，比如一位无神论者，通常不会消费香烛。更重要的是，生活方式的定义和边界是模糊不清的，一个人往往会同时生活在多重生活方式中。
即使被认为是生活方式品牌的无印良品，我在很多场合问“无印良品是什么”？听众的回答也是五花八门。而问“优衣库是什么”？听众的回答则高度一致：卖衣服的。由于无印良品没有明确界定自己是什么，就很难完成心智预售，顾客就只会在逛街时看到无印良品才会产生需求。这导致什么都卖的无印良品，其销售额却只有优衣库的六分之一。
当然，生活方式与品牌经营并非毫无关系，被顾客认识到的生活方式可以成为品类的一种特性，成为定位的一部分，这种特性叫做“受青睐”，就是被某个人群喜欢，其中就包括了被某种生活方式人群喜欢，比如耐克运动鞋早期定位就是“受专业运动员青睐的运动鞋”。
虽然具体而明确的生活方式可以成为一种特性，但特性不能脱离品类而存在，所以不存在只代表生活方式而不从属于品类的品牌。但由于缺乏正确理论指导，以生活方式品牌自居的品牌几乎都忽略了品类，因此无法进入顾客心智。其实无印良品所从属的品类应当是日用百货店，但无印良品从不明确自己的品类，导致定位模糊不清。尤其是无印良品被沃尔玛收购后，连咖喱酱都卖，定位就更加模糊了。
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