对于全新品牌策划，消费者最关心的三个问题之一
2018-09-07
你是谁？
品牌如人，陌生人见的第一面也是做一个自我介绍，而第一句话就是我是xxx。这个xxx就是要表达清楚自己是谁。对于品牌而言，这个答案就是品牌所归属的品类，而品类是定位理论的核心概念之一，也是品牌打造过程中最应注重的首要问题。
对于品类这个概念而言，它是商业的物种，具有和生物物种相似的演化规律，比如进化、分化、衰亡。通俗一点来讲，其实品类就是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。比如提到可乐，顾客能够想到可口可乐，提到空调，顾客能够想到格力，提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉，提到超市，顾客能够想到沃尔玛。因此可乐、空调、矿泉水、超市，这些都是品类。
抽象品类
然而有一些分类，顾客在购买决策中确实会涉及，但不是最后一级分类，顾客并不能基于该分类完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这样的分类概念就是抽象品类。为了强调与抽象品类的相对性，有时也把“品类”叫做“具体品类”。比如，在装修的某个阶段顾客会说“该买电器了”，“电器”这个概念是顾客真实用到的；但如果家人让你去买一台电器，你一定会问“买什么电器，空调、冰箱还是洗衣机”？又比如，现代人关注健康，每天要吃水果，水果这个概念也是顾客真实使用的；但如果家人让你去买水果，你多半也会问“想吃什么水果，苹果、橙子还是香蕉”？因此，电器、水果都是抽象品类。
抽象品类加上表示销售场所的字眼往往可以转化为具体品类，比如电器可以转化成电器店、水果可以转化成水果店，分别可以关联到苏宁、百果园等品牌，因此电器店、水果店不再是抽象品类，而是具体的渠道品类。
除了品类和抽象品类，还有一些分类概念，比如白电、厨电，顾客在购买决策中根本不会涉及，只是业内人士或行业研究者才使用它们。但有的企业不明就里，把它们当作品类和顾客沟通，比如有品牌说自己是“白电专家”，也有品牌说自己是“厨电专家”，在这种使用方式中“白电”“厨电”就成了伪品类，也就是虚假品类。因为这些都不是顾客在最后购买决策中体现的品类。
伪品类
伪品类是常见的营销陷阱，当企业涉足多个品类的产品时，很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。比如方太曾经宣传“方太，高端厨电专家与领导品牌”，当只有方太时它的销量增长不错，因为有传播胜无传播；但竞争对手也开始做广告并大力宣传“老板，大吸力油烟机领导品牌”时，形势就发生了逆转。因为“厨电”是伪品类，而“油烟机”是真品类。
品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求。这是因为品类还有另外一个定义，就是满足需求的具体手段而且被顾客以自己理解的方式作出的分类。因此每个具体品类都对应着顾客的某种具体需求，明确了品类也就对接了需求。如果一个品牌不明确它归属的品类，或归属于一个伪品类，顾客就很难在产生相需求时想到它。
品类还有最大的一个特点，就是开始而言，它会随着市场需求和竞争变化进行演变、升级。所以有时候出现我们讲的分化过早的现象，所以，品牌的生命力取决于品类的生命力。当品类消亡时，品牌也会随之消亡，但企业可以用新品牌去把握新品类机会而获得更长久的生命力。绘制品类分化树，有助于把握品类分化趋势，发现新品类机会。
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