品牌策划|思考它的与众不同，可能才是真正的洞察
2018-09-13
品牌策划工作中关于消费洞察，我们最常见的模式是这样的，想要调查时，先广泛的收集数据，获取大量样本，使用最新的统计方法，提供大量的分析报告，最终看到的内容是：
消费群体：白领 22-35岁
区域：北上广
女性消费者比例：70%
爱好：喜欢看电影，购物
...
这样的品牌策划消费者调查有意义吗？能洞察到什么？不能因为这种方法非常通用和常见，就认为它是正确的，实际上这种调查的参考意义非常有限。
如何才能有效的做消费者洞察？
我们很难通过询问来知道消费者想要什么，在意什么，但是我们观察他的行为，会反应一个人真正偏好。
比如一个做电脑护目镜的企业，这类护目镜主要诉求都是“防蓝光，让眼睛面对屏幕不刺痛流泪”等。而这有效吗？当一个人感觉眼睛不舒服时，大部分人会滴滴眼药水或者闭上眼睛休息，揉揉眼睛，很难为了瞬间的不适去购买一个几百块钱的护目镜。那这类产品的消费人群是谁呢，如果只是简单粗暴的归类为使用电脑的人，是无法打动消费者的，那这类产品什么人群使用的最多呢？一搜发现是游戏人群。那经常玩玩游戏的人有什么独特的行为，那就是游戏被打断的时候，经常很生气。而眼睛干涩刺痛就是打扰他们游戏的一种因素—所以再拓展到其他人群，人们使用该产品真正的痛点不是治疗眼睛干涩，而是可以让他们长时间专注某件事，不会受到影响。
所以眼睛干涩不流泪不如说，“连玩12个小时lol眼睛不干涩”。
最近风头正盛的小蓝杯——瑞幸咖啡，公开叫板星巴克，受到了很多的关注。对于瑞幸咖啡的营销模式，大家的评价褒贬不一，而关于它的目标客群定位时，几乎所有的人都会说—白领。
但是一样，这个回答没有任何的意义，因为绝大多数的咖啡店都可以说自己的主打客群是白领。瑞幸也一样吗？不一样。
打开他们网站，除了常规的任务栏，“企业用户”四个字很吸引人。
企业用户才是瑞幸咖啡的目标客群，而不是白领。有人会说，企业用户不就是白领么，什么是白领，是一个称谓，你上班还是下班，在家还是在办公室，你都是白领。企业用户就不一样了—你是哪一家企业，它是有工作场景的。所以其他的咖啡针对的是终端的客户，而瑞幸咖啡实际是b2b的路子。这才是它与众不同的地方。
你也许会问，写了企业用户目标客户就是企业吗？你可以试一下，注册企业用户后，不到一个小时，瑞幸咖啡就打来电话询问信息，可见他们对企业用户的重视。
或者我们假设客户就是企业用户。
那我们需要先了解竞争对手是谁?很多人又会说了：星巴克，咖啡行业的老大，盯紧星巴克抢占它的市场。或者因为瑞幸说过要打败星巴克..
这都经不起推敲。什么是竞争对手？竞争对手是和你抢占同一客户资源的人。那企业用户喝什么咖啡？是星巴克吗，肯定不是，店少还没有外卖。到办公室看看就知道了，是雀巢为首的速溶类咖啡，或者咖啡瓶装饮料，或者其他便利店的现磨咖啡。
这样很多矛盾与问题也就能解答，如它的定位，定价，外卖等，都是针对目标客户群来建立的。
定位：专业咖啡新鲜式。相对于速溶类，瑞星无疑是专业的、更新鲜的。外卖的模式也是合适的。
定价：那专业对应的是高价，并不是低价，相对于速溶类咖啡，明显是高价。
店面：相对于便利店里的咖啡，瑞幸是专业的。针对办公楼，门店多一些也是合理的。
而瑞幸一直强调要超越星巴克，不过是关联定位，将自己拉到与星巴克同一个阵地，让大家认为瑞幸和星巴克一样好，只是一种策略罢了。
分析一个项目，并不是简单地罗列它的优点和缺点，而是要找到它与众不同或有违常理的地方，然后去思考为什么。这样才可能有真正的洞察。