餐饮品牌策划 | 西贝第3次搞快餐!这样的新模式能承载西贝的快餐梦吗? -ag8九游会

餐饮品牌策划 | 西贝第3次搞快餐!这样的新模式能承载西贝的快餐梦吗?

2018-10-10


餐饮品牌策划随着餐饮业态的成熟与细分,更加的多元化,差异化的餐饮品牌策划能够抓住消费者的需求空缺,市场不容小觑。相比西贝其他快餐尝试,xibei express 从6月份开业至今,外界对它的关注并不多。



该店位于北京北苑家园社区旁,目测不足100平,装修时尚,无卡座,正符合了express快捷、方便的内涵。

 

门头依然是“西贝莜面村”经典logo,而xibei express的字样只能在店内看到。进入店内,才知道这是家快餐店。和之前西贝在上海开的超级肉夹馍店有所不同,这家店“快餐感”似乎更强。



|客群调整|

这次西贝瞄准“年轻都市白领”

 


西贝给很多人的印象是明亮温馨,适合家庭聚餐。而这家“xibei express”打破了这一印象,聚焦于快节奏的都市年轻人。

 

 

一、选址

中高端商业办公 社区的综合地带


 

该店面位于社交办公场所潮驿178 b1位置,从街角路过还是比较醒目。

 


从北京立水桥南地铁站出来,不到150米约3分钟脚程,便能看到西贝莜面村的招牌。它还紧邻北苑家园五万人口的社区,同时覆盖周边诸如领地office、北科创业大厦、美立方等众多办公楼。

 

这种选址,决定了西贝要瞄准的客群为年轻白领用户。既要抓住年轻人的上班时间,也要占领他们的下班时间。

 

它没有像西贝之前的快餐尝试麦香村一样“傍大牌、走正路”,这家店周围的餐饮业态除必胜客、李连贵、和合谷等中高档餐饮外,也有与超市配套的麻辣烫、饺子铺等中等餐饮形态,同时满足了商务和社区两种客群的需求。

 

二、餐位设计

全是吧台,走一人食路线


 

这家xibei express的餐位,全部为类似呷哺呷哺的吧台,没有二人台、四人台,座位也是相应配套的吧台椅。这种餐位设计,更适合“单人模式”。多数顾客都是一人或两人来吃,三人以上组团来吃的顾客,看到这种吧台座位,基本会选择离开。



餐位前设有插座,方便手机充电。许多前来就餐的顾客,一个人来,安静点餐,边看手机视频边吃,是典型的80后、90后就餐风格。

 


三、特色服务

不再聚焦于家庭,也没有经典的亲子活动


 

曾经采访过几十位宝妈,她们带家人外出就餐,第一选择就是西贝,因为西贝对带宝宝的顾客照顾也非常周全,亲子活动也很丰富。

 

但在xibei express店里,相对简洁“硬朗”的店面设计、吧台式的餐位,并不适合小朋友前来就餐。这里更适合年轻人,也不会办亲子活动。

 

从做快餐的角度来讲,带宝宝的家庭,就餐速度提不上去,很难做到极致的“快”。

  

 

|快餐模式|

全时段经营,外卖能占到30%

 


曾经,西贝麦香村叫停时,从餐饮品牌策划角度看,很多人把问题归结于它的快餐模式不够“快”、定位不够清晰,等等。而xibei express店中,动线简洁、出餐迅速、sku简化,是西贝在快餐尝试上的一次有针对性的全面提升和优化。

 

一、全时段经营

slogan换成“随时随地吃一顿好饭”

 

在一进店的宣传海报上,清晰可见“随时随地吃一顿好饭”的slogan。这不禁让人联想到此前麦香村“吃一顿好饭”的slogan。

 


彼时,这句话还成为麦香村众多的争议点之一。大家普遍认为吃一顿好饭指向不明,怎样才算吃上了好饭?好饭又是什么?如今,express的“随时随地”似乎回答了吃上好饭的路径。

 

比如,今年多家品牌都在积极尝试的“全时段经营”。

 

与商场店11:00~21:00的营业时间不同,xibei express增加了早餐时间段,晚餐延长了半个小时。7:30~21:30的全时段运营,迎合年轻消费群体全日制的饮食习惯。

 

二、产品设计

砍掉大半sku,炒制及炖制的菜品舍弃

 


在产品选择上,xibei express基本沿用了西贝原有的菜品。

 

不过,在sku数量上砍掉了大半,将需要炒制及炖制的菜品舍弃,选择了更易明档现场烹饪的菜品,保证出餐速度及口味稳定。正如express名字,追求方便快捷。同时,又推出了酸辣粉、羊杂汤等菜品。

 


在早、午、晚不同时段,产品也分别做了不同设计搭配。早餐提供羊杂汤、豆浆、粥等;午餐基本以套餐为主,包含有面,米饭,酸辣粉,凉皮等主食,再配以肉夹馍 饮品 小菜的搭配,提供了至少12种选择的余地。单点的小吃小喝也分别在10种以上,满足个性化需求。

 

从小众化、广谱性欠缺的燕麦面,到主营产品从小碗菜、手抓饭到汤面、挂面不断调整的麦香村,xibei express沿用原有菜品的打法,所付出的市场教育成本相对较低,而且更容易吸引对品牌高度认可的消费人群。

 


三、外卖强势

外卖占比达30%


 

有数据显示,从2016年到2017年,西贝在饿了么外卖营业额翻了15倍,2017年整体外卖营业额已经突破4亿。去年7月,据透露,外卖占整体营收的16%~18%,未来希望外卖占比目标能超过40%-50%。

 

在这家“xibei express”店中,西贝开辟了专门的外卖通道。据店长介绍,该店堂食日客流在300左右,人均40元;外卖日均单约为200,客单价在30元左右。可见,外卖已占据该店整体日营收的30%以上。

 



总结



从2016年的西贝燕麦面,到2017年的麦香村,西贝一直在快餐的道路上尝试。之前的叫停,也让很多餐饮人感到惋惜。但“快”这条路,西贝没有放弃。每一个模式都是一种探索,体现着西贝对于“快”的理解。

 

不管是快餐,还是正餐,西贝从西北菜起家,选择的赛道远比海底捞更复杂。如果打个比方,相当于一个在平路上跑,一个在山路上跑,西贝能到今天这个体量,已经证明了这家企业拥有非常强大的系统和支撑。他们在快餐领域的探索,给普通餐饮人的借鉴意义也许更大。西贝最新的快餐探索,已经呈现出三种店型:外卖专门店、超级肉夹馍、xibei express。

 

外卖专门店:专注外卖,提高出餐速度和外卖品质;

 

超级肉夹馍:单品战略,菜单、套餐都围绕具有零售属性的“肉夹馍”;

 

xibei express:主打一个“快”字,做一人食,瞄准都市白领。

 

哪种模式更容易实现快餐梦的愿景?你更看好哪种典型?

 


 

 


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