品牌策划中常讲的要聚焦，是什么意思？
2018-11-17
从品牌策划角度，也就是商业行为来讲，“聚焦”的一般化定义就是：协同使用全部企业内外资源以实现单一目标。
在这里有几个重点的关键词：“汇聚”的对象是“资源”，汇聚的方式是“协同使用”，汇聚的“焦点”是“单一目标”。“资源”的含义比较具体，包括人力、财力、物力、关系、影响力等等；“协同使用”则有点抽象，但也不难理解；而“目标”则高度抽象，需要在相应的战略理论中将“目标”具体化，才能真正运用聚焦法则。
首先我们要从认知上解决聚焦问题
认知聚焦的含义是品牌必须主张一个独特而有价值的定位，并保持信息传达的一致性。品牌定位就是认知聚焦的焦点，品牌定位必须基于某个品类，诉求对顾客有意义的某个差异化特性；这个差异性确定后，企业所有的内外资源及所对应的明示或暗示的所有信息应当一致指向品牌的定位，不能与之冲突，否则就会导致顾客认知混乱，降低顾客认知效率，增加品牌信息费用。
有个朋友买了件skechers（斯凯奇）的t恤衫，胸前印着skechers的logo和一只运动鞋的黑白图案，朋友忍不住发了个朋友圈吐槽“skechers生怕别人不知道它是做鞋子的”，我回应道，“你说对了，skechers就是生怕顾客不知道它是做鞋子的”。显然，skechers t恤衫传达的信息与skechers运动鞋的定位保持了一致性。
接下来就是在品牌运营中要实现运营聚焦
运营聚焦的含义是消除无效或低效的运营活动并加强高效的运营活动，从而提升运营效率。运营聚焦有“做减法”的含义，“做减法”的目的是释放无效或低效的运营活动所占用的资源，但仅仅释放资源是不够的，还需要充分运用释放出来资源，去加强高效的运营活动。资源的充分运用，就是在焦点上做加法。
由于“二八定律”的广泛性，20%的投入贡献了80%的产出，80%的投入只贡献了20%的产出，所以低效运营活动总是存在的，配称的优化是无止境的。但知道如何优化却存在很高的信息费用，也就是需要艰苦的学习和思考，所以配称优化是一个长期的迭代过程。
对超市来说，减少销售的商品种数，可以提高单个商品采购规模，产生规模经济性，从而降低采购成本。阿尔迪超市把sku精简到700个，单个sku平均采购金额远超沃尔玛，结果采购成本比沃尔玛更低。
但一味减少sku就会走向反面，破坏超市的范围经济性。超市范围经济的一个重要体现就是一站购齐的便利性，如果不能实现基本的一站购齐，顾客就会大量流失。研究表明，只要精选的170个sku就能满足普通家庭95%的日常需求，所以阿尔迪超市用700个sku提供了足够的丰富性，获得了范围经济；但又通过大幅减少每个品类的sku获得了规模经济，比如阿尔迪超市只提供一种番茄酱，而大多数超市提供10多种。
不仅渠道品牌的配称存在规模经济和范围经济的考虑，产品品牌和导购品牌也不例外。一般而言，产品品牌规模经济占主导地位，渠道品牌则规模经济和范围经济都很重要，导购品牌则范围经济占主导地位。一些商业评论不明就里，容易把渠道品牌的产品丰富化当作多元化来批判，对实践者产生了不少误导。
最后就是要实现企业战略的聚焦
前面说过，聚焦的一般化定义是“协同使用全部资源以实现单一目标”，而企业战略是“识别新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉恰当的机会”。那么，对于多品牌企业战略，运用聚焦法则就面临一个尖锐的难题：何谓“单一目标”？
幸好，多品牌战略也存在符合经济规律的“单一目标”，能够通过协同效应提高资源使用效率。正是“单一目标”这个强约束，使得聚焦法则对企业战略具有很强的实践指导意义。
聚焦是一个重要的战略指导原则，要求企业“协同使用全部资源以实现单一目标”，“目标”需要在特定的战略理论中进行具体定义。
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