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品牌有了视觉锤,还需不需要vi设计

2019-03-06

说到视觉锤,熟悉定位理论的人都知道可口可乐的瓶子。

 

可口可乐的曲线瓶,是早期可口可乐在商业广告中使用最为广泛的瓶子。它很多年、很多次出现在可口可乐的平面广告、电视广告、包装、海报等媒体上。就是这个瓶子,将可口可乐“正宗、原创”的概念钉入了人们心智。可口可乐的曲线瓶,是一个典型的视觉锤例子。

 

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农夫山泉的logo是一个“绿色山水”的符号,而这个符号则恰当的表达了农夫山泉是饮用天然水的概念。农夫山泉的logo也是一个典型的视觉锤例子。

 

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农夫山泉的旧包装上使用的山水照片

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 农夫山泉的现有包装上使用的山水符号

 

我们都知道,劳拉的视觉锤是对定位在传播中视觉方面的有力补充。很多定位圈的品牌营销人很认可“视觉锤”的价值,同时也希望能为自己的品牌找到一个恰当的、可以传达“语言钉”的差异化视觉形象。这个想法当然没有错!“视觉锤”的确非常重要,正确的“视觉锤”也可以更快协助品牌建立认知优势。

 

但是,我们在重视“视觉锤”的同时,还不能忽略一个品牌传播中非常传统、但又非常重要的工具,那就是vi系统设计(即视觉识别系统)。虽然从定位的角度来看,vi最大的问题可能是陷入了内部思维,是在传达企业理念(mi)的内容。但是vi设计也有它本身独特的优势,特别是在品牌的视觉传播过程中非常重要。

 

为什么品牌有了视觉锤,vi设计还很重要?

 

第一个原因,视觉锤只重视差异,而vi还重视统一。

 

“视觉锤”设计中最重要的原则是“差异性”,即为品牌找到一个独特的、可以传达“语言钉”的视觉形象。找到这个差异性的视觉形象只是第一步,在将来的视觉传播中如何规范应用也非常重要。

 

恰好,vi设计中最重要的原则就是“统一性”(当然差异性也很重要),强调视觉传播的整体性,强调视觉管理的重要性。如果借用vi设计的“统一原则”去管理视觉锤的应用,那么视觉锤在传播过程中就会规范很多,也就不会因为视觉在不同区域、媒介中的应用而变形走样,vi设计思维可以做到对视觉锤的有效管理规范。

 

第二个原因,视觉锤重视传达语言钉,而vi重视品牌视觉识别。

 

视觉锤的目的是用视觉强化语言定位概念,让语言定位概念能快速进入顾客心智,比如上面提到的可口可乐的曲线瓶。

 

vi则不同,重视的是品牌视觉识别。同样看可口可乐,除了曲线瓶之外,可口可乐还有中文logo、飘带、以及红色这个三个重要的视觉识别元素。vi系统设计就是侧重于对这三个视觉识别元素的管理,目的是让潜在顾客更快速识别可口可乐。

 

第三个原因,视觉锤的形式有很多,而vi的形式主要集中在logo和色彩上。

 

劳拉给出打造视觉锤方法有10个,其实从最终的呈现形式上看只有logo、产品、包装、视频广告、人物五个视觉载体。其中形状、颜色、动态、符号、动物则是五个具体的设计方法。

 

由于vi系统的核心在视觉识别上,所以vi的视觉管理主要集中在logo和色彩上。但当视觉锤的载体是logo时,vi的作用就对视觉锤的统一管理与规范。还有一种情况,当视觉锤的载体是包装时,也可以为借用vi思维去规范包装的视觉使用规范,可以做到让所有产品包装的视觉更具有统一性。

 


 

总结一下:

 

视觉锤很重要,但vi设计也同样重要。两者的价值与优势虽各不相同,但在传播中也不相互冲突,更可以相互补充,发挥出更大的视觉价值。所以学了视觉锤而丢了vi设计的这类做法,也是不对的。

 

具体如何借用vi设计的思维去管理视觉锤,赛狮公司凭借多年的品牌策划与设计经验,总结了一些具体的方法,在下一篇文章再做具体的分析。

 

本文作者:翟旭  赛狮餐饮定位设计创始人、战略创意总监

转载请署名:赛狮餐饮定位设计ag8九游会-九游会j9官方登录入口

 

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