为什么同样在花钱，而你的品牌传播却无效？
2019-03-20
在过去十几年的品牌设计经历中，我发现了一个有趣的现象：同样是在花钱做品牌设计的中小企业，有些短短一两年就建立了清晰的品牌认知，而有些企业五六年后品牌认知还是很模糊。
后者一旦发现这个问题又找不到原因，就会病急乱投医。比如不断找设计公司来升级品牌形象，但改来改去还是发现治标不治本，最终导致品牌传播走了不少弯路。
为什么同样在花钱，有些企业的品牌传播却无效，不能帮助品牌建立优势认知呢？这是一个很重要的问题。如果恰好你是企业主，或者一个企业的营销负责人，那就必须从现在开始重视并思考这个问题。只有这样，你的营销花费才有可能变成营销投资，最终形成品牌资产。
说到打造品牌，可能至今还有不少中小企业认为那是大企业才干的事，我现在实力不够，等我成为大企业了再说。真的是这样吗？我们换一个角度来看这个问题。
假设有两个年龄相同的小孩，他们以后的目标都是成为一个出色的歌手。那么你觉得他们应该怎么做才能实现自己的目标呢？
第一种方式，等长到18岁，有了足够的理解能力，有了可以支配的时间，进入专业的音乐学院系统学习成为歌手。
第二种方式，从3岁开始就有意培养训练，伴随成长并逐步进入专业的音乐学院系统学习，最终成为歌手。
上面两种方式，你觉得用哪种方式的小孩更容易成为歌手呢？显而易见，第二种方式的可能性更大。
企业打造品牌也是同样的道理，大企业也是从小企业成长起来的。千万不要有等成了大企业之后再打造品牌的想法，而要想着如何通过打造品牌把小企业变成大企业。
让我们回归正题，到底企业如何在同样的营销预算下，做到更有效的传播效果呢？以我多年的品牌设计经验以及结合赛狮的案例实践，我认为中小企业传播品牌的主要工作在两个方面：
第一、重视传播内容。强势品牌之所以更强势，是因为它不仅仅只有知名度，更重要的是它在顾客的心智中建立了独特的品牌价值。而这种独特价值是通过品牌传播的信息传达给潜在顾客的。
因此，品牌传播什么信息，顾客接收到的就是什么信息。如果信息模糊不清晰，潜在顾客就接收不到；如果信息表达跟品牌的定位有差异，那么潜在顾客接收到的就是错误的认知。
想想我们生活中常常遇见的情景：当我们在电梯中同时看到三、四个广告时，为什么很多时候只有一个（有时候一个都没有）广告会引起你的关注或兴趣呢？因为广告传播的信息不聚焦、模糊不清晰，甚至跟你没关系，当然不会引起你的注意。
这是一个很危险的信号，或许现在你的广告正平庸的躺在电梯里不被关注，你的广告投放正在消耗你的企业资源。而如果你是一个刚刚起步的小企业，这更是一件非常可怕的事。
第二、重视自有媒体。可能很多企业认为打造品牌是大企业的专权，是因为小企业没有钱打广告，认为只有广告才能建立品牌，这也是一种错误的想法。广告当然可以建立品牌，但这不是唯一的方法。对于中小企业来讲，最有价值的广告媒介恰恰是最有可能被忽略掉的自有媒介。
比如大家都有名片，在很多社交场所都有交换名片的习惯，那么为什么我们不多做一步，让名片也成为传播品牌独特价值的媒介呢？现在就看看你的名片吧，是不是只有公司名字、个人名字与ag8九游会的联系方式呢？不错，你手上的名片的确只是“名片”，如果想要更好，那就让它成为你的品牌传播媒介吧。
类似像名片这样可以作为品牌传播的自有媒体有很多，只要你善于去发现。每一个品牌都会与顾客有很多维度的接触点，而这些接触点绝大部分都是品牌必须要做的环节，而为什么我们不够重视？因为它太小了！我们好多人每天都想着做大事。但是很不幸，恰恰赶超你的对手，就是这些做好了小事的企业。
总结一下今天分享的重点，中小企业打造品牌的关键三步：
- 从现在开始就把打造品牌作为企业战略，不要幻想等成为大企业了再说；
- 重视品牌传播的内容规划。如果说不清、说不对，所有的传播花费就是在浪费；
- 重视企业自有资源的利用，把内部资源变成传播媒介。
好了，从现在开始就改变你的策略，再不要把仅有的营销预算浪费掉了。
本文作者：翟旭 赛狮餐饮定位设计创始人、战略创意总监
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