为什么品牌设计要围绕“定位”来展开?
2019-03-22
品牌设计到底是什么?主要包含什么?首先,我们要搞清楚“品牌设计”这个基本概念。
第一、 品牌设计不等于vi设计。品牌设计,顾名思义就是围绕创建品牌而做的设计工作。用凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》中的说法,就是“选择品牌元素创建品牌资产”。其中主要需要设计的品牌元素有:品牌名字、logo、品牌口号、形象代表、包装、广告曲等。由此可见,vi设计只是品牌元素的一个节点,并不能等于品牌设计。
第二、 品牌设计应该叫做品牌传播设计。准确来讲,设计所包含的范围非常广,比如:空间设计、产品设计、建筑设计、服装设计,甚至战略咨询也是一种设计行为。但创建品牌是以上多种设计协作的结果,而通常我们讲的品牌设计多数是指:围绕识别或传播品牌所作的视觉或听觉设计。
所以,品牌设计准确的讲应该叫做品牌传播设计,虽然现在大家都叫做品牌设计,但不能忘记“识别”与“传播”才是重点。
那为什么品牌设计要围绕“定位”来展开呢?搞清楚上面的问题之后再看,这个问题就很简单了。
第一、定位是品牌识别的核心。
在顾客的心智中,一个品牌之所以与另一个品牌不同,一定是两者之间存在着差异化,也就是定位各不相同。比如海飞丝跟潘婷,一个定位是去屑,另一个定位则是修复,这就是顾客识别这两个品牌的关键。假设市场上还有一个a品牌也定位成去屑,那么a品牌与海飞丝对于顾客而言就无法识别,无法做出购买决策。这种情况下,通常是第一个进入心智的品牌会更强,另一个则有可能会被顾客淘汰。所以,顾客怎么区别两个品牌,关键点就是品牌的差异化定位决定的。
第二、定位是品牌传播的核心。
品牌如何去传播自己?通常有效的传播都是在讲自己与竞争对手的差异化。只有潜在顾客搞清楚了你与其它品牌之间的区别,潜在顾客才有可能成为你的消费顾客。如果传播不讲差异化结果会怎样?我们来看一个例子:
优乐美在广告中所说的“你是我的优乐美”这句广告语非常出名,很多人都知道。但问题是,这个广告语并没有向潜在顾客传达什么,这是一个基本无效的传播,最多向顾客表明了有一个杯装奶茶品牌叫“优乐美”而已。
作为竞争对手的香飘飘在广告中这样讲:杯装奶茶开创者,连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。杯子连起来可绕地球一圈,这同样也是一句非常出名的广告语,却向潜在顾客传达出“香飘飘”是卖的更好的奶茶,利用更多销量来建立自己在杯装奶茶市场中的领导地位。
曾今每年香飘飘的广告都在诉求自己的销量领先
一个不知所云的传播和一个围绕定位的传播,两者之间的效果差异不言而喻。所以,只有当品牌名字、logo、品牌口号、形象代表、包装、广告曲等品牌元素都围绕定位来设计时,在传播中才能发挥应有的价值。否则,这些品牌元素在传播中将不知所云,对塑造品牌毫无意义。
这就是我今天要分享的观点:围绕定位展开品牌设计,传播才能协助品牌建立认知优势。
本文作者:翟旭 赛狮餐饮定位设计创始人、战略创意总监
转载请署名:赛狮餐饮定位设计http://www.xasaishi.cc/news/
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