传播定位，企业必须要重视的品牌元素设计
2019-05-09
观察近几年的定位案例，不难发现一个现象：不少企业在找到定位之后，会把传播资源聚焦在广告或公关上，而很少有企业会重视品牌基础元素的设计。
但品牌基础元素恰恰是创建品牌、传播定位的关键环节之一，忽略这一点，定位建立的效果将会大打折扣。
品牌元素的概念
品牌元素是凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中提到一个创建品牌资产的概念，是指那些用于识别和区分品牌的商标设计。其中主要的品牌元素包括品牌名、标志、符号、形象代表、包装、口号等。换句话说，从狭义的品牌角度来讲，就是这些元素的组合构成了我们通常所讲的品牌。
品牌元素的价值
一、传达定位的关键。定位确立之后如何传达？很多人都知道品牌名很重要，但不知道除了品牌名之外还有很多品牌元素也可以传达定位。以品牌标志为例，不仅是识别品牌的重要元素，同时也有机会成为传达定位的重要元素。
如拉夫·劳伦的标志——“马球运动员”就传达了该品牌是一个高端时装品牌。
还有农夫山泉水的绿色“山脉”标志，则传达了该品牌“天然饮用水”的定位。
除过品牌标志之外，产品包装也是传达定位的重要品牌元素之一。江小白的包装就是个经典的例子：区别于传统白酒的包装视觉风格，江小白的包装更加时尚与简约，恰当的表达了“青春小酒”这一定位。
当然，其它品牌元素也可以用来传达品牌定位，只要在设计的过程围绕“品牌定位”进行创意设计，就能找到适合的视觉表现形式。
二、识别品牌的关键。品牌元素除了传达定位之外，也是消费者区分不同品牌的重要构成元素。我们知道，可口可乐的曲线瓶是传达“正宗可乐”的重要视觉元素（视觉锤）。但是除了曲线瓶之外，可口可乐还有红色、飘带、中英文标志等其它品牌元素，这些也是消费者区分可口可乐与其它可乐的重要品牌识别元素。
三、建立品牌的关键。“品牌感”是定位确立之后最容易忽略掉的部分，特别是视觉部分的品牌元素。潘轲老师在品牌命名方法中提到了命名的“品牌感”，也就是名字要听起来、看起来像个品牌名。被越多人认为是品牌名，就越有品牌感。
同样，品牌的视觉元素也需要品牌感，也就是被消费者一看就认为是个“牌子货”。
明显上图给人的感觉更像“牌子货”，而下图给人的感觉更像“杂牌货”
品牌视觉元素带来的“品牌感”对于中小企业尤为重要。过往大企业是通过强势媒体的高调传播来建立品牌感，但并不意味品牌视觉元素产生的“品牌感”不重要。如果一个初创品牌在没有强势媒体与强势渠道的推动下，如何才能让消费者把你看成“牌子货”呢？品牌视觉元素的“品牌感”就尤为重要。
四、启动公关与广告的基础。毋庸置疑，公关与广告是传播品牌的两大工具。但是，品牌传播在启动公关与广告之前，必须首要完成对品牌元素的设计与建立。
前面讲过，品牌元素是传达定位、识别品牌、建立品牌感的关键要素，而这些品牌元素也要在品牌的公关与广告活动中反复出现。这个时候，优秀的品牌元素设计就可以起到强化品牌公关与广告活动的效果。而平凡的品牌元素则恰恰相反，势必会浪费企业在公关与广告上的传播资源。
总结：
创建品牌元素的意义重大，它不仅是构成品牌识别、建立品牌感的关键，同时也是传播品牌定位的关键。因此我建议企业在没有完善品牌元素之前，先不要启动公关与广告活动。
那如何创建更有效的品牌元素呢？很简单，转化到顾客视角，一切围绕定位来展开创意与设计！
本文作者：翟旭 赛狮品牌设计顾问创始人、战略创意总监
转载请署名：赛狮餐饮定位设计
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