品牌触点设计：显而易见的传播关键点
2019-05-16
特劳特在推荐《我怎么没想到》一书中说到：
为什么我如此喜欢这本书？哦，因为寻找任何营销战略都是在寻找“显而易见”。
有趣的是，当提到一个简单、显而易见的战略时，许多客户却没有被打动。他们往往找的是一些聪明、不那么显而易见的创意。
这样的问题也常常会出现在企业的营销活动中：比如人们往往会把显而易见的传播资源视而不见，却耗费精力和资源去追求一些大创意、大传播。为什么会这样呢？因为这些传播资源太常见、太平凡了，平凡到人们认为这不重要，就算摆在眼前也看不见它的价值。
这些有可能被视而不见的传播资源到底是什么呢？就是品牌的固有接触点。
一、什么是品牌接触点
在认识固有接触点之前，先了解一下品牌接触点的基本概念。品牌接触点是指直接能与顾客发生接触，并能被顾客感知到的营销活动，也就是冯卫东老师在《升级定位》中提出的“界面级配称”。
每一个品牌接触点都是潜在顾客获取品牌信息的关键机会。检查、优化、完善接触点的定位语言信息与视觉形象，可以迅速提升定位传播的沟通效率。所以说品牌接触点设计就是定位传播中一个显而易见的关键点。
常见的品牌接触点包含：品牌名、品牌标志、包装、门店、网站、微信公众号、广告、代言人、以及一些常用的推广物料（如宣传册、名片、宣传单、吊旗、展架等）。
二、固有接触点与人为接触点
虽然一个品牌的接触点有很多个，但依据品牌对接触点的配置原则，我们可以把接触点划分为两个类别来设计与管理，分别是固有接触点与人为接触点。
固有接触点是指那些品牌本来就有的、必须要做的基础性配置。包括品牌名、标志、包装、门店、网站、宣传册、名片等。
人为接触点是指那些基础配置之外的、需要额外付出成本的投入性配置。包含媒介广告、地点广告、渠道终端广告、促销活动、事件营销等。
三、固有接触点为什么会常常视而不见？
原因一：固有接触点制作成本低，被视而不见。
比如品牌起名这件事，好像没有什么难度，只要受过基础教育的人都能起名。给人的错觉就是制作成本低，自己随便起个名字只要能注册就行。然而事实上，《定位》一书不止一次提到了名字重要性：
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。
在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。
名字是信息和心智的第一对接点。
……
一个好名字是长期成功的最佳保障，起名绝对不是一件小事。
还有很多人对品牌标志的认知也一样，认为只要会设计软件随便画一个就行。甚至这几年的一些定位案例都没有“品牌标志”。
比如大卫拖把，只是在接触点上将品牌名放大，并没有对品牌名进行“标志化”的设计，这样的标志形象就缺少了品牌感。
而像可口可乐的标志，同样也是以文字作为标志核心元素，但经过“标志化”设计之后，品牌感明显就很强。品牌感越强的设计，视觉的竞争力就会越强。
如果可以找到砸到“语言钉”的符号，也可以把标志打造成品牌的视觉锤。比如拉夫·劳伦的标志——“马球运动员”，就传达了该品牌是一个高端时装品牌。
还有农夫山泉水的绿色“山脉”标志，也是一个很好的创意，传达了该品牌“天然饮用水”的定位。可惜的是农夫山泉并没有把该形象作为视觉战略来应用。
而不理解视觉锤标志设计原理的话，图形标志就有可能被设计成一个装饰图案。就像下图标志中的图形部分，不仅没有价值，而且还会在传播中占据有限的媒介资源。
原因二：固有接触点形式太通用，被视而不见。
很多接触点对于品牌来讲是通用接触点，你有我也有，不同品牌之间在定位传播时并没有差异性，所以会被认为不重要。
比如街头派发宣传单，很多商家都在做。但多数宣传单的设计只是强调促销信息，轻视定位概念与差异化视觉形象，效果当然不会好。还有一些商家会让派单人员穿上玩偶服以增加路人的注意力，但普通的玩偶服并没有任何传播力。
正确的做法是：如果品牌有符号类（动物、人物、符号）视觉锤，就直接把视觉锤做成玩偶服。如果没有符号类视觉锤，那么就把品牌名、标志、广告语可以印制在玩偶服或工服上，以增强在固有接触点上的定位传播效率。
四、固有接触点的设计误区
对固有接触点的视而不见，或许还存在认为固有接触点没有传播价值的原因。如果固有接触点没有发挥传播价值，也一定是在设计过程中出现了内部思维严重，缺少竞争思维导致的。
表现一：我的创意很有“内涵”，可以感动顾客。
这是内部思维严重的典型表现。比如在起名或是设计标志过程中，很多人会错误的认为有“内涵”的创意会感动顾客，这样就容易创意出含有生僻字、生造词的名字。而含有生僻字、生造词的名字就需要向顾客解释才会被理解，从而让品牌错失了与心智对接的最佳机会。
标志设计也同样，如果过于考虑标志的内涵性，就有可能设计出抽象图形的标志（因为抽象图形容易解读出多层含义）。
但是实际情况是：每个人对抽象图形的认知并不一样，同样需要在传播中通过解释才能完成统一的信息对接，这样所谓的“内涵型”标志其实就是在浪费传播资源。
表现二：我的设计很有“冲击力”，可以吸引顾客。
这是缺少竞争思维的典型表现。接触点视觉冲击力的关键点是：是否与竞争对手具有差异化。差异化才是关键，有了差异化的冲击力才是真正的冲击力。
比如江小白的包装设计，为什么大家会觉得有冲击力？因为江小白的包装与传统白酒的包装有足够的差异化，正是这种差异化才形成了强烈的冲击力。
但不少企业并没有理解到这一点，不看竞争对手的包装视觉形象，就一味模仿江小白的包装风格，还自以为很有冲击力。这种没有在竞争思维引导下的冲击力，完全是“自嗨”的表现，并没有达到预期的目标。
总结一下：
品牌接触点设计是定位传播的重要工具之一，也就是冯卫东老师《升级定位》中关于界面级配称的落地环节。
检查、优化、完善品牌接触点的定位语言信息与视觉形象，就可以迅速提升定位传播的沟通效率。
依据品牌接触点的配置原则，把品牌接触点划分为固有接触点与人为接触点。
固有接触点的设计是最容易被视而不见的界面级配称；固有接触点是指那些品牌本来就有的、必须要做的基础性配置。
内部思维严重、缺少竞争导向，是固有接触点价值感低的重要原因。
未完待续！
本文作者：翟旭 赛狮品牌设计顾问创始人、战略创意总监
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